小罐茶是在中国文化复兴和消费升级的趋势下诞生的中国高端茶品牌。小罐茶实业有限公司成立于2014年，是在互联网思维和体验经济下诞生的现代茶商。成立不到三年，就把茶叶卖到一年20亿。 　　

杜国楹就是这一传奇销量的幕后操盘手. 　　

杜英不是一个简单的人。 　　

他21岁做了一个产品，只用了4年就做到了年销售额4.5亿。这种产品叫做背背佳. 　　

后来，他做了一个叫好记星的产品，累计销售额达32亿元。 　　

后来他做了一个产品叫E人E本,是冯小刚和葛优代言的产品，在E人E本的年销量是几个亿。 　　

后来，他在8848手机,工作，现在在小罐茶,他做的每一件产品都非常成功。 　　

涉嫌虚假宣传 深陷舆论漩涡

漂亮的女强人总有一种毛病，就是很多人总是把自己的成功归结于对美的利用，而低估了自己的实力和努力。 　　

善于营销的企业也是如此。人们总是倾向于把他们的成功归功于广告，仅此而已。 　　

年初，小罐茶因为广告而陷入舆论漩涡。 　　

_4克一罐，10罐一盒，每盒金罐价格500元，折合6250元/斤；黑罐每箱售价1500元，折合18750元/斤。小罐茶卖这么贵的原因是，它声称邀请了中国八大名茶中最具代表性的八位制茶师。但是，很多人开始质疑，小罐茶一年卖20亿，那么其广告中的八大茶师是如何炒出20亿茶叶的呢？_ 　　

一时间，小罐茶成为众矢之的，99.99%的文章基本都是针对他的广告文案，营销手段，以及过往的营销案例。如果你没有什么商业追求，那就玩玩吧。 　　

如果你还希望建立一个成熟的商业思考逻辑的话，我倒是觉得我们得再仔细端详一下，不要那么急着下定论. 　　

的确，营销文案有一些模糊的领域，我相信小罐茶团队对此深有体会。 　　

然而，小罐茶在短短几年内就做到了200亿元。真的只是广告吗？ 　　

「死」过一遍的人

据杜自述，1995年，他带着151元下海，一年半赚了49万元。他把这笔钱投入到自己的生意中，成为背背佳.后的一年半，它实现了5亿元的销售额，账户上有1亿多元。 　　

那时候，他才25岁。当时他极度膨胀。他觉得自己是世界第一，营销可以颠覆一切。 　　

但在接下来的两年里，所有的钱都没了，还欠了4600万外债。还债的过程很痛苦，头上几块斑秃，一片片掉下来。 　　

一开始他非常不服气，但是发现工资都发不出来了的时候，才意识到，自己必须要认账，但也必须下决心改变。

那时他手机24小时开机，证明自己还活着；这个月5万，下个月2万地滚动还账；在睡不着觉的时候思考怎么改变。

这个极快成功、极快跌倒的闭环，让他成为了在商业世界“死”过一遍的人。最终，他想明白一件事，必须要培养优秀的产品基因。

“产品是道，营销是术”

在经历过超级过山车的经历后，杜国楹写下了八个字――“产品是道，营销是术”。

营销是为好产品服务的。如果过度强化营销的能力，人是这样有依赖，永远只能做60分的产品。但越小看自己的营销能力，越想把产品做得足够好才敢拿出来。

“ 所以我从营销主义者，彻头彻尾地变成一个产品主义者。”

之前有媒体调侃他，说他忽悠大家忽悠了20年，小时候忽悠你们穿背背佳，一直到今天忽悠喝小罐茶。

“ 如果一个时代，一群人可以被我忽悠20年，那我得有多高的智商？这是不可能的。你有选择的权利，而我没有强制的手段。”

好产品是前提，营销是术，是好产品的放大器，为产品服务的。这样的关系，是基本的商业常识，不要试图颠覆。

“不好好做产品，都是胡扯”

在杜国楹的办公桌上，有一本《乔布斯传》。书里很多地方用笔做了重点圈画、标注，因为反复翻看，封面也有多处破损。外界看来，杜国楹是一个地道的营销高手。但他觉得自己更擅长做产品开发，甚至称自己“是乔布斯的忠实粉丝”。

这次创业做茶，杜国楹干了一系列“疯狂”的事：3年半过去了，公司名字还没想好；烧光了一亿元，产品还没上市；一个罐子设计了快3年，花了500多万元……

“做个茶而已，有必要这么折腾吗？”“这帮人的脑袋让门夹了吧？”这个外来团队做事的方式，曾经让很多茶行业的人表示“看不懂”。

而 杜国楹有自己的一套行为逻辑：消费品，必须要有极致的产品体验。

“产品是道，营销是术，没有产品的1，后面所有的0都无从谈起。”随着科技的快速进步，如今的世界已经更广泛的被连接成为一体，产品、技术、企业和用户之间信息不对称将逐渐消失。托马斯弗里德曼在他的《世界是平的》书中，形象描述了这个正在发生的深刻变化。

杜国楹认为，无论在何种时代，产品为王和价值交换，永远是最根本、最简单的商业逻辑。“

一个好的品牌背后一定是好产品的支撑，而一个好的产品一定要为用户消化掉产品使用背后的复杂。设计师、工程师、产品研发者，如果不站在用户角度去思考解决用户的痛点，就是在给用户添麻烦。

创业是一门科学

过去20年里，杜国楹的5次创业跨界很大，但是背后的原理却非常简单。

之前的几次创业，杜国楹都集中在消费电子领域，凭借敏感的商业视角，他发现产业里极其细分的机会，以创新产品，创造新的市场空间。

当杜国楹将再次创业的目标聚焦到茶叶，也自然延承了他 以产品创新改善用户体验的创业习惯思维。

通过市场调研，杜国楹再次找到了一个创新的细分空间――把茶做成消费品。他认为在中国传统的原叶茶市场，有两个主要市场空间，一个是文化茶，有着专业高端小众人群，另一个是大宗初级农产品的茶。而类似咖啡、烟酒等大众消费品的茶，市场上良莠不齐，缺少独立品牌。两者之间存在着一个巨大的用户市场，而且在这个空间里，用户体验欠佳。

从商业上判断，杜国楹坚信 用户有痛点通常背后都有潜在的商业机会

。但之前为什么少有人能做出来？如果自己做，可能会做成什么样子，做什么样产品……这些问题，当时的他也没想得很清楚，唯一笃定的是：茶，应该像咖啡、烟酒和其他消费品一样，从种植到采摘、加工、包装、生产和售卖的各个环节，统一标准，让爱喝茶的人在选茶、买茶和喝茶时更简单、也更省心。

至少，此刻他清清楚楚地知道： 他要做的是消费品，是用科学思维打造的标准化产品。

如何做出科学的选择

每一次创业，杜国楹都会提醒自己四个字“顺势而为”。“势”，指趋势和优势。

长看“趋势”，做对趋势。对新的可能和方向，需要有判断，在趋势明朗和不明朗的时候要采取不同的态度。

短看“优势”，用足优势。这是能不能成功快速地进入，跑赢第一阶段的关键。需要思考，你的核心竞争力是什么，你的团队凭什么能脱颖而出。

为什么杜国楹把茶叶作为“最后一次创业”？

下一个30年，代表中国符号的产品一定会走向世界，这是趋势。在全世界人民的认知中，中国茶最厉害，而中国茶又存在品牌空白。

这就是用户心智的认知空白，形成了小罐茶的定位。

优势是什么？杜国楹明白，他不是技术出身，此前在消费电子领域，面对苹果公司的竞争，他非常压抑，只能选择极度细分的市场，不能进入主流。

但其实，他们的基因非常适合做消费品，有足够的用户洞察能力；做过电子产品后，再做茶叶，能在传统和工业化中找到最佳位置，把产品体验做得更好。

结语

如果一个事情存在，而你觉得很不合理。那么问题主要是出在你自己身上。

有时候，我们看不懂为什么拼多多上超便宜的产品有人买，本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一模一样的。很多人觉得拼多多是骗穷人，又觉得小罐茶是骗智商税。本质上和你喜欢买MUJI，都一样。

这还不是重点，重点是，我认为小罐茶想做的真正的事情是成为茶叶的领导品牌，并定义及引领它的工业化标准。

经小罐茶的点燃，茶行业的升级变革已经开始，这是一个不可逆的趋势，未来会有更多的小罐茶们诞生，小罐茶只是其中一个路径。

这也是中国经济发展迄今，大量行业应该去做的事情。

来源｜河南创业圈（ID：hncyqz）综合整理自进击波财经（ID：jinbubo）、混沌大学（ID: hundun-

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