天下网商 章航英

今年天猫双11期间，成立半年的新营养食品品牌“yololand优乐道”首次正式公布品牌代言人Billkin Putthipong和PP。 　　

克里特(以下简称“BKPP”)。他们是《以你的心诠释我的爱》的两个主角。这部泰剧是去年年底出的，豆瓣评分9.3。 　　

官方公布代言人后，乐道天猫旗舰店同步上线，明星联名早安礼盒月销近8000套。 　　

这个数字超出了优乐道联合创始人王乐妍的预期。“这表明我们的发言人已经找到了合适的人选，”她说。BKPP的粉丝群与优乐道的目标人群高度重合，集中在一二线城市。 　　

官方宣传代言人和线上新品是优乐道双11的重要动作。王乐妍表示，对于一个年轻的新品牌来说，双11并不急于销售，而是把它作为一个尝试新品的重要机会。吉马正在试验新的“超级食材”如奇亚籽，下一步的产品方向由双11的数据决定。 　　

天猫双11第一次，乐道创始人Simon带着十几个员工在仓库发货到半夜。王磊带着两个员工一直住到晚上12点。10月20日，天猫双11预售首日，优乐道单日成交额突破百万。 　　

截至8月底，优乐岛推出的首款明星产品“优乐杯”销量已超过100万杯。 　　

今年9月，乐道宣布完成由IDG领投的数百万美元天使轮融资。IDG资本投资副总裁丁珊珊表示：IDG资本一直关注年轻健康的新生活方式品牌，乐道团队在品牌塑造方面的丰富经验和对年轻生活方式的独特理解让我们印象深刻。 　　

#美妆转食品，让工作者“多睡10分钟” 　　

乐道创始人西蒙，毕业于伦敦艺术大学，有多年广告从业经验，曾经经营的彩妆品牌小奥丁以色彩大胆著称。 　　

现在小奥丁已经被完美日记收购了。休息了一段时间后，西蒙开始了第二次创业，目标是美食赛道——空间大，变化快，机会多。 　　

“我想成为一个可以自己体验的品类。”西蒙说，以前做美妆品牌，指甲油、眼影等产品都不能自己尝试，而现在做食品，每一种新的味道都要尝一尝，调试，磨出很多版本。 　　

西蒙遇到了宝洁公司的王乐妍。当他还是小奥丁的时候赌博。王蕾有多品牌矩阵的布局和运营经验，她也认为健康食品是未来的大方向。所以当西蒙找到它时，他们一拍即合。目前西蒙负责品牌，王乐妍主要负责渠道和运营。 　　

乐道选择从早餐切入美食轨道。西蒙认为，创业需要满足最熟悉的人的需求。早餐很重要，但他身边的“工友”为了每天早上打卡，往往忽略了吃早餐。 　　

还有乐道瞄准“工作者”的痛点，想办法让他们多睡10分钟。第一批产品是吸麦片杯，在水中浸泡60秒，可以直接吸，方便又营养。 　　

中国人对谷物并不陌生。芝麻酱、豆奶粉、薏米粥一直是保健品，但离年轻人越来越远，一些传统品牌已经出现了老化的迹象。这就给了游乐道一个进入游戏的好机会。 　　

优乐道必须用更鲜明的品牌特色，快速传递年轻产品的特质。 　　

西蒙作为小奥丁的经历派上了用场。在他看来，美妆的营销风格和经验可以尝试用更传统的食品行业。乐道的产品包装很个性化，文案也很有意思。比如不同口味的早餐杯都有一个“代号”，芝麻核桃代餐杯是“吴起麻黑”，抹茶青汁代餐杯叫“一棵青松”。早期，西蒙亲自参与了《头脑风暴》的创作。 　　

#成为食品行业的“Lululemon” 　　

优乐道从一开始就没有把自己定义为一个美食品牌，而是以美食的形式来定义一个生活方式品牌。 　　

他说，从美妆转到美食赛道，其实是为了给消费者带来“快乐”的体验，他是yolo生活的践行者 　　

乐道将消费者称为“岛民”，通过产品的每一个细节传达品牌态度。其产品普遍标注低热量、零香精；早餐杯由可降解材料制成。喝完之后可以把杯子赠送的种子种下，变成一盆小绿植。在优乐道的线上社区，每天都有人在晒水果，比如生菜、蒲公英、向日葵等。“有时候，我觉得我们是一个园艺公司”，王乐妍笑着说。 　　

如果你用乐道看微博，你可能也忘了，它是一家食品公司，是一家有健身教练和户外团队的线下活动。从飞盘派对到倒立，从棒球到露营，通过不断的联合合作，聚集了一批户外运动爱好者——悠乐道精准人群之一。 　　

虽然成立不久，但优乐道野心很大。王乐妍说它的学习对象是Lululemon。 　　

Lululemon是一项来自加拿大的运动。 　　

品牌，一条瑜伽裤价格上千，被称“瑜伽界的LV”，吸引了一二线城市的狂热粉丝，复购率颇高。

虽然lululemon在产品上也强调“科技感”，但真正让其出圈的，还是其品牌独特性。Lululemon的社群情感营销十分成功，中产白领女性以拥有一条Lululemon瑜伽裤为傲，把它视作身份和品味的象征。某种程度上，它成了社群的纽带和入口。

整体看来，有乐岛面向的是消费力相对更强的精致“打工人”。毕竟有乐岛产品价格并不低。一个早餐杯价格十多元，一盒脆片饼干的价格也在二三十元，远高于同类产品。

这样的定位受众较窄，前期可能无法打开局面，但Simon说，“先做小众狂欢，再做大众围观”。他认为，如果要长久做一个品牌，需要找到一个真正热爱这个品牌的精准人群，然后再慢慢扩圈。

# 空杯心态：“我们希望不要沦为一个流量打法 ”

这是Simon的第二次创业，他希望做一件更长期的事情。

虽已有一段比较成功的创业经历，Simon对创业仍充满“敬畏感”，是一种“空杯”的心态。

“我们希望最后不要沦为一个流量打法”，Simon说。

快速上流量确实能带动一波瞬时增长，也是如今新品牌的惯用“套路”之一。但随着获客成本越来越高，复购率难以提升，一些明星新消费品牌在短期爆发后快速下跌。

有投资人指出食品新品牌面临的困境，一是供应链门槛弱的品牌极易被模仿；二是虽然消费者触点更多，但也意味着品忠诚度被削弱。

王磊认为，在供应链越来越成熟的情况下，“货品之间的差异性会越来越小，品牌突围的关键是品牌力的沉淀。”

基于此，有乐岛在前期做了很多品牌蓄力的工作，包括向字节跳动在内的多家公司员工投喂“早餐杯”、与用户一起玩起来。虽然目前已经积累了不小的私域用户池，但它至今没有用来卖货。“希望与目标用户产生一个更深的绑定，不只是用投放或者卖货的方式。”王磊说。

不过这意味着有乐岛仍有一段较长的路要走。维持高溢价并不简单，或许对它来说，在持续输出品牌态度之前，当务之急先是打磨产品。

在寻找下一个爆品方面，有乐岛正在快速试错。

对新品牌来说，小团队调转灵活，可以小步快跑、快速迭代。双11期间，有乐岛接连上新，这段时间，王磊都泡在了数据上，观察新品的表现。有乐岛对双11的期待不是冲一波销量，而是借大促获客、测试新品。

线上最大的优势便在于及时反馈和一手数据，有乐岛如今近七成的销售额都在天猫上。它也在开拓一些线下渠道获客，刚刚进入KKV和盒马，基本聚集在一二线的便利店及精品超市。

如今市场对新消费品牌更审慎，王磊认为，这或许是一件好事，让品牌可以回归生意的本质：用户体验、现金流、毛利。

“‘水龙头’关紧后，优秀的团队可以更快跑出来。”她说。

编辑 王诗琪