时代确实变了。

阿里张勇在最近一季的财报电话上强调，未来的重点已经从用户的增长，转变为用户的留存和ARPU值的增长；京东徐雷则表示，京东不追求单一指标的快速增长，而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。

两大电商巨头就像约好的一样，释放出同一个信号：“下半场”真的来了。

本周，“电商第三极”拼多多发布了 2021 年四季度及全年度财报，营销费用大幅下降、研发费用大幅增长。在电话会上，拼多多董事长兼CEO陈磊明确了拼多多在营收增长放缓后的策略， 2021 年公司把重点从过去的营销转向研发，未来将进一步控制成本端。未来在缩减营销的同时，将继续重投农业和技术。

消费大环境增长放缓，加上互联网流量红利见顶，让电商行业从增量竞争转入存量竞争。而在电商行业内部，抖、快新秀来势汹汹。

在这样的“恶劣天气”下，拼多多轻快奇袭的套路还有效吗？它又发生了哪些变化？在「活得好」和「活得久」同样重要的今天，维稳电商基本盘和重仓农业能带领拼多多走向一个什么样的未来？

稳重电商

财报中多个维度的数据都指向，拼多多电商业务的发展更稳了。

营收方面，拼多多 2021 年四季度营收272. 309 亿元，同比增长3%。全年营收为939. 499 亿元，同比增长58%。

费用方面，拼多多的营销和研发费用分别呈现下降和上升趋势。

拼多多营销费用在四季度同比下降23%至113. 658 亿元，其营销费率降至41.7%，而二季度和三季度的营销费率分别为45.07%、46.73%。研发费用方面， 2021 全年拼多多该项达到89. 926 亿元，同比增长30%。

由于营销费用的缩减，以及一次性费用抵减，拼多多在四季度实现利润同比增长。在通用会计准则下，拼多多四季度经营利润为69. 070 亿元， 2020 年同期的经营亏损为人民币20. 478 亿元。

2021 年，拼多多已连续三个季度实现盈利，并首次实现年度盈利， 2021 年拼多多的NON-GAAP净利润达到138. 295 亿元。

由此可以看出，拼多多不再像过去行业常见的那样以烧钱换增长，而是真正实现由业务驱动、更加健康的增长。

放眼更大的市场，双减之前的在线教育行业也曾经是烧钱换增长、从而持续亏损的典型反面教材，而在行业的营销投放被动按下停止键之后，一些在线教育公司反倒实现了盈利，比如网易有道就在 2021 年四季度实现季度盈利。

财务数据健康增长的同时，拼多多的业务也呈现出良性发展的态势，将重心转移到提高产品质量和服务上来，而不仅仅是注重高性价比、高GMV。

2021 年拼多多用户的粘性增强，其活跃买家年度平均消费额为2810. 0 元，较上一年的2115. 2 元同比增长33%。这主要得益于拼多多产品质量和全链条服务得以提升。

产品质量提升与拼多多自 kDKNanHpG2018 年来开始支持产业带发展分不开关系，通过扶持国内优秀制造商，帮助其打造爆品，在拼多多平台上得到更好的发展。这一计划在 2020 年从「单厂扶持」升级到「产业带激活」，扩大扶持范围和资源投入，帮助降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛，助推国产化浪潮。

而在今年，拼多多又启动“ 2022 多多新国潮”行动，联合 100 个产业带，至少助力 1000 家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费；同时投入更多资源培育新国潮品牌。

拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地。其发布《 2022 多多新国潮消费报告》显示，过去一年，入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，并先后涌现出 327 个过亿品牌。

2 月 23 日，“多多新国潮”开启立白总裁直播专场，持续推动“新国货”直连新消费

图源：网络

在培育产品的同时，拼多多也在物流效率等服务方面发力，通过建立创新分布式物流模式，并在全编程客栈国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，从而不断优化末端用户的产品交付体验。今年 3 月，拼多多上榜全球知名商业杂志《Fast Company》发布的“ 2022 年十大创新物流供应链公司”榜单，成为其中唯一入选的中国企业。

从重销售到重产业链前端，再到重投入生鲜农产品仓储物流，这些动作不仅促进了拼多多电商业务更加健康地发展，也为其在农业上的布局打好了基础。

值得注意的是，拼多多的发展思路与阿里巴巴、京东并不相同。阿里、京东的业务覆盖面很广，从电商业务延伸出云计算、金融、健康等更多触角。但拼多多由于成长的时代不同、管理层的思路不同，它的业务因此并未“铺开”，而是更加聚焦。

重仓农业

在稳住电商基本盘之外，拼多多将新业务的拓展聚焦到“农业”上。

从去年 8 月开始，拼多多CEO陈磊便提出重投入百亿农研。 2021 财报电话会上，拼多多董事长兼CEO陈磊表示，四季度的利润也将用于农研科技领域，继续深化拼多多在农业数字化方面的努力，以推动更多的农产区、农户直连数字经济。

在农业方面，拼多多投入范围广、力度大，不仅涉及农业产业链效率的提升，也深耕农业研究领域。

传统农业产业链较为脆弱，而拼多多利用其电商优势，能够帮助农民打造电商型产业链。这种电商型产业链以电商平台企业为核心，以消费者为中心，有效结合产编程客栈地收购商、产地批发商、销地批发商，通过自建物流或第三方物流，提升产业链运营效率。基于这种组织方式，产业链主体之间信息共享、精准匹配、高效协作，“减震”效果更好。

去年，拼多多联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地，开启为期半个月的苹果“双11”，借助百亿补贴、限时秒杀、万人团等扶持资源，帮助产地精准对接用户。彼时，山西遭遇突如其来的连续降雨，苹果面临上色难、光泽差等“颜值”问题，很多人都担心苹果滞销；但是山西万荣“果二代”王震因为受益于拼多多的双 11 扶持，日均销售苹果 8000 多单，与之合作的种植户快速“回血”，种植积极性未受影响。

拼多多还在打通农业产业链的“最初一公里”和“最后一公里”上发力。

在“最初一公里”方面，拼多多帮助农户在源头上制定各种生产标准。 2020 年时，拼多多与江苏省淡水水产研究所启动制定“长三角云拼大闸蟹产业标准”， 从而与行业携手改进养殖模式，让新鲜、安全的农产品直连消费市场。

而在“最后一公里”方面，拼多多在末端服务和交付能力的投入，以及生鲜农产品仓储物流方面的持续重投入，可以反哺到农业领域。

农业研发领域，拼多多目前着力于吸引和培育高精尖农业人才。目前，拼多多已经举办两届“多多农研科技大赛”，吸引了来自国内外农业领域的顶尖高校和机构参与，共同探索数字农业、人工智能。

2020 年举办的第一届农研大赛中已有项目开始进行商业化尝试。来自云南本土的参赛队伍“智多莓”队长程飚和团队在昆明市古莲村启动了“社区种植者支持计划”，投资建设数字化农业服务工作站，在田间地头的一个 20 多平方米的小型集装箱内，装进了自动化施肥和种植决策系统，预计可以服务周边 100 亩左右的草莓园。

目前，拼多多在农业领域的重投入已经获得初步成效。

一方面，拼多多的涉农订单量正在增加。拼多多过去一年的订单数同比增长59%，达到 610 亿单，据拼多多财务副总裁刘珺透露，在农产品“零佣金”以及重投农业策略下，平台涉农订单的增幅尤为显著。

另一方面是，越来越多高学历、懂经营的年轻农业从业者加入平台。根据拼多多《 2021 新新农人成长报告》，截至 2021 年 10 月，平台上出生于 1995 年之后的“新新农人”数量已超过12. 6 万人，在涉农商家中的占比超过13%， 2019 年时这一数字是 29700 人。据田野调查发现，每名“新新农人”平均可以带动 5 至 10 名“ 95 后”参与到电商创业中，平均创造当地就业岗位超过 50 个。

但拼多多重投农业更加显著的效果，可能需要更长的时间才能显现。目前农业领域资金、人才、技术、信息都较为缺乏，改造起来痛点和挑战非常多，并不容易出成绩。但是，农业领域对于国计民生和可持续发展至关重要，而企业如果能够持续投入、做出成绩，将会树立起坚固的护城河。

更重要的是，企业在农业产业链上的每一个突破都会给几千万农户和 8 亿消费者带来社会价值。在互联网价值转舵的今天，这种社会责任的思考也会反哺业务动作。

“互联网行业进入下半场”，这个说法并不新奇。

2018 年时这种迹象就开始显现，但是因为过去几年有一定的增长惯性，因此掩盖了种种客观环境里的困难。

而现在互联网行业已经身处真正的「深水区」，残酷的淘汰赛正式拉开序幕。有人选择闷声发财，有人选择自由落体，也有人选择继续大力出奇迹。拼多多选择的是一条中间路线——稳定电商业务，重仓农业。

这种路线的好处是，不是突然靠蛮力切换赛道，也不是在过往的功劳簿上躺平。但挑战也不是没有，农业的周期长、见效慢，资本市场有耐心等待拼多多的长线布局吗？电商领域水大鱼大，瞬息万变，拼多多稳健的策略方法是否有看不到的缝隙？

这都需要拼多多用更长的时间、更深的投入，来进一步回答。编程客栈