本文为内容山庄微小课第 18 期直播分享内容（文字版）。分享的主题是：《 2022 年小红书怎么做？》。

今天主要分qqWjhevpL享的内容，首先是小红书在品牌投放时要去规避的事项，第二个是品类打造的核心秘诀，第三个是小红书的两个品牌案例的解析。

01│小红书品牌投放规避事项│

最近我们会遇到一些品牌被封禁限流、文章量多却不见成效、私信被严打等一系列问题，这些主要是因为报备的比例少，而官方在品牌笔记里抓取了太多关键词，那么我们要怎么去规避呢？

做品牌推广，首先一定要明白我们处于一个什么阶段。营销阶段周期比较长是我们要去接受的。群里的小伙伴大多是冷启动阶段和起量阶段，

比如去年或前年刚做电商，站内流量很贵想做小红书，同行可能比你早，也不用担心，虽然他们沉淀的时间久，但不代表做得特别好，很多想法、该落实到位的点做好了，也许我们可以做得比他们快的。

│品牌词的文字狱│

如果投放目的是为了流量，且报备的比例不多，那么面对品牌词的文字狱，这里有 4 点小建议。

我们看到这个贝易扭扭车的案例。

1、文案短，不加品牌词

“今日份扭扭车上的人类幼崽”，只有产品词，且标题、图片和通篇文案都没有出现品牌词；

2、评论区再qqWjhevpL植入品牌词引导

评论区相对没那么敏感，现在的人去看一片笔记、视频等，大部分都会去看评论区，因此评论区被我们叫做第二首页。所以要在被置顶上去点赞最多的那一条出现品牌词；

3、图片倒着出现购买宝贝的记录

4、图片倒着出现产品logo

反过来的图片减少了平台对图片审核的敏感度。

如果目的是为了让大家能够搜索到产品词，有报备的情况下是可以出现品牌词的，主要还是看平台的敏感度有多少。

│场景呈现最后结果│

我们经常用心在产品的材质等一系列问题上，但我觉得是没有用的。因为人都会对好看的人多看几眼，所以用户第一眼看到的是整个妆容。

产品容易被抄袭，因此要打造好场景，这样就比单单是产品的功能好更略胜一筹。

我们在描述产品功效的同时，应当更多去考虑场景呈现的问题，这就叫最后呈现的结果画面。

最近有在做宝宝推车的小伙伴跟我讲，他在小红http://www.cppcns.com书上搜索，有 10 家的封面完全是一样的，同质化太严重了， 那么我们来看HFP这个案例，当大家的封面或内容都差不多时，这种类型就是用来烧信息流的。

封面制作得好，吸引了大家的注意，风格也和以往见过的不同，这种能不能给到你们一点新的思路呢？

│私信严打的困局│

一般我们用私信有两种情况：

一是引流私域

小红书也不希望流量往外走，所以今年他的确是在严打这一块。除了用英语、藏头诗以外，就是开店了，这一块接下来也是越来越难，因此希望你们后面在主页里面下功夫，跟博主去沟通，去引导用户进入主页，毕竟私信多了是有影响的。

据说小红书对私信量最大的 3000 个账号的甄别是很严重的，你们一定要有“分散投资”的概念，不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里。

时间跟效率在相比之下，我发现 10 个账号引的流量要比你死磕一个账号烧信息流的效果好，但这里就要考虑到人工方面的问题了。

二是联系博主，除了公众号、主页邮箱外，我们就上“蒲公英”；

还有同人群品牌换名单，比如做鞋子、包包、服装的三家是可以互换名单的；还有用“新红数据”，能够抓取邮箱批量复制。

02│小红书品类打造的核心秘诀│

开始前先跟你们说说小红书营销的 4 个境界，

第一层是卖产品功能，卖产品，同行马上就能附和，所以在做产品时要不断地去升级再升级。

第二层是卖圈层场景；

三是卖未来展望，我们赋予产品不一样的感觉，像女孩子为什么去抗皱、医美或者说买口红，其实都是在投资未来，像你们来内容山庄，可能是为了节省一些时间，为了未来大家在共同的圈子里发展会更好等等；

四是卖人群专属。

这里要和大家分享的案例叫“蓝盒子睡眠”。

我们从 6 个唯一性来分析：

首先是产品词，虽然品类是床垫，但因为包装是蓝盒子，它就叫“蓝盒子”；

其次是包装。过去我们看到的床垫卷成像他们这样是相对比较少的，而包装是蓝色的，所以叫蓝盒子；

第三个是卖点。

蓝盒子睡眠卖的是什么？卖的是一个睡眠问题，看着好像不痛不痒，但是说实话现在很多人的睡眠是不好的。它的定位是睡眠，加上包装很网红编程客栈，所以它能够在床垫里出圈，能容易让大家记住，因此很多同行想去学习它。

还有一个点可以记一下，把一个行业中大家觉得很传统的东西拿到另外一个行业去就是创新了，有句话是这么说的，“创新是旧元素的重组”，未来很多东西都会被改变，所有的产品或者品牌都值得重新再做一遍，就是这个意思；

四是场景空间的背后逻辑，比如时间的问题，在分析需求的时候，中午叫午休，周日一般都会睡懒觉，晚上也有设定的场景空间；

五是人群专属，我觉得这个产品是卖给更年轻的一代，比如 90 后、 95 后， 3000 多的价格对应的是一二线城市的人群。产品一定要明确说明卖给什么样的人；

六是最终画面的结果。

不要告诉用户产品的功效是什么样的，要直接告诉他们你能够获得什么。

比如之前我在给海尔做内训时听他们的导购员说，在这张床上睡五六个小时就可以相当于睡 8 个小时，然后我的画面感或者说最后的结果就可以马上显现出来了。因此六个唯一如果思考得清楚，会让人家印象深刻。

蓝盒子在官方和淘宝都有承诺 100 天试用，体验如果不满意，在 100 编程客栈天内都可以退。这篇笔记说他觉得太软，已经退了，我们再看评论这里有些人说我就喜欢软的床垫，我想这个是博主的反向种草。

有的人不喜欢睡这么软的床垫，所以博主自己出来写，很多人就会觉得终于有一个博主说真话，因为种草的时候一直夸所会让人觉得不够真实，所以起码在做评论时一定要有些小缺陷在，但是这点瑕疵对另外一个人群来说是没有什么问题的，毕竟不可能产品是一直好的。

比如一款塑身衣，如果我一直说它好，大家会觉得说你这个是花钱的，返过来，我说他的裤脚勒得有点紧，但其实裤脚是可以去调整的，所以这样一个问题已经获得别人的信任了，但是还不至于说造成大的影响。