■B站广告收入为什么增长?

■为什么去年翻倍亏损?

■2024年盈亏平衡有难度吗?

作者|贾乐乐

编辑|赵元

2022年3月3日，哔哩哔哩披露了2021年第四季度和全年的财报，这是一份亮点和缺点都非常明显的财报。

亮点在于持续的收入增长和用户规模增长，尤其是在2021年广告行业整体不景气的大背景之下，哔哩哔哩的广告收入增速超过140%，2022年一季度，用户规模已达3亿，越来越接近CEO陈睿提出的2024年的4亿目标。缺点在于老生常谈的亏损持续扩大，游戏行业监管的不确定性和电商业务仍然前景不明。

这样的年报并不足以扫去春节期间审核岗位员工猝死和一http://www.cppcns.com整年下跌趋势的灰暗。

年报还提出，哔哩哔哩将在未来24个月内回购最高5亿美元的ADS，自身尚处于烧钱阶段，去年刚回香港二次上市募集资金，哔哩哔哩似有用回购维稳股价之意。

年报披露之后，美股高开超过9个点，但迅速下杀，收跌7.89%。当然，现在的美股市场，受加息预期、地缘政治等多方面的影响，也未必能真实反映公司的实际价值，那么哔哩哔哩长远来看，价值如何?被看好的优质用户资源能成为支撑逻辑吗?

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广告收入为什么增长?

2021年，哔哩哔哩总收入达到了193.8亿元，同比增长62%，其中第四季度为57.8亿元，同比增长51%。

哔哩哔哩的收入来自于四个方面:

移动游戏。哔哩哔哩为第三方游戏开发商发行移动游戏，游戏中出售的虚拟道具是收入主要来源。原本移动游戏是最重要的收入构成，后来为了多条腿走路，游戏占比越来越低;

增值业务，包括会员费、直播频道刷的虚拟礼物、视音频和漫画平台上销售的付费内容和虚拟物品;

广告收入;

电商和其他，包括线上销售ACG相关商品和线下表演及活动票务收入。

我们先看增速最快的广告收入。

2021年，哔哩哔哩广告收入增长超过140%，和大厂的承压完全相反，表现堪称惊艳。这其中有两点原因不能忽视:

第一，超高的增速，源自基数小。

B站还很年轻，即使连续高增长，到2021年获得45亿元的广告收入规模，也远不能和其他大厂比，比如百度2021年广告收入740亿元。

第二，哔哩哔哩对于广告变现比较克制，其ad load（广告加载率）保持在5%，距离普遍认知的15%上限还有一定的距离，且不做贴片广告，广受好评。

去年，哔哩哔哩上线了story mode，形式上比较贴近抖音、快手，竖屏，上滑下滑切换视频，现在还没有相关数据披露。

一方面，未来ad load还有上行空间，另一方面，形式上，未来可以以信息流、视频流的方式增加广告收入。

理性来看，哔哩哔哩未来广告收入的增长比较有看点，不过，哔哩哔哩重视用户体验，考虑到与商业化的平衡，进展可能较慢。

哔哩哔哩收入占比最高的是增值服务，2021年收入69.35亿元，占比约为36%，收入比2020年增加52%，与整体持平。

年报显示，哔哩哔哩平均每月付费用户数量2450万。截至2021年12月31日，“大会员”数量同比增长39%至2010万。由此可以看出，大会员的会员费是增值服务里很重要的一部分。

从价格上来看，大会员现在连续包季的价格是45元，包年价格148元，相对于之前的98元、108元的年价已经有不小的提升。

在这一块业务上，哔哩哔哩面临和长视频平台一样的问题，即，没有足够多的内容就没有用户粘性，获取足够多的优质内容又需要高额的版权成本。

这是一道很难解的题。哔哩哔哩试图以独家的动漫、价格较低的纪录片在内容上打造差异化。

差异化路径能成功的前提是，平台聚集了相同爱好的人群，据此形成平台对内容供应商的议价优势。这又带来一个问题，即，独家版权是否存在垄断的风险。

哔哩哔哩游戏业务2021年收入51亿元，是第二大收入来源，同比仅DAaczaKoS增长6%。看前景，游戏业务的增长很大程度上取决于游戏的受欢迎程度，受监管的影响也较大。尤其是B站作为青少年的聚集地，对此必须具有一定的敏感性。

电商和其他业务收入28亿编程客栈元，同比增长88%。但是对其会员购商城，知乎上有不少购买了手办的用户对此的评价是割韭菜。

这从一定程度上也说明了，即使是青少年，也仍然没有到忽视物品的实际价值，闭眼买入的地步。

在哔哩哔哩成为迪士尼这样的大IP之前，电商业务的想象空间并不大。

02

为什么越亏越多?

进入2020年，B站持续破圈，从B站晚会到《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲，从罗翔到王冰冰，越来越多的人知道贾玲和各位男神的拉郎配、随口能说出一键三连。

破圈带来的是用户规模的提升。关于用户规模，哔哩哔哩的数据有三个维度:

月活跃用户数量（MAU）。年报显示，MAU为2.72亿，根据新闻报道，2022年第一季度，哔哩哔哩的MAU已达到3亿。按照目标，到2024年应该达到4亿。

正式会员，即通过100道社区考试答题的用户。截至2021年底，正式会员数量为1.45亿，同比增长42%。

大会员，也就是充了会员费，可以追番追剧追综艺的用户，截至2021年底为2010万。

三者之间有什么区别?大会员很容易理解，人民币玩家。正式会员需要通过做题，然后有发弹幕的权利，升级为LV2以后，才有评论的权利。

MAU与正式会员规模的差距，是不能发弹幕也不能评论的用户，也就是说，有超过40%的用户不是被B站引以为傲的文化粘性、社区氛围吸引来的。

当然，这并不能用以证明哔哩哔哩用户粘性差，只是容易造成一些认知差。

比如，当谈及用户粘性时，哔哩哔哩以第12个月留存率在80%以上，这样的数据凸显其优势。实际上，这统计的是不花钱的正式会员的留存率，而不是大会员的留存率。在一些研究长视频用户粘性的报告中，常常把爱优腾付费用户的留存率当做忠诚度的指标。

尽管如此，B站还是付出了不菲的代价。

2020年，哔哩哔哩用于销售和营销的开支，陡然增加。2021年，销售费用为57.95亿元，同比增长65.94%。销售开支占收入的比重也是从2020年开始上升，从2018年和2019年的14.2%和17.7%，上升到2020年和2021年的接近30%。

据CEO陈睿所说，过去，哔哩哔哩在用户增长跟收入增长之间分配精力的平衡是七三开，用户增长占了七成精力。在2022年的规划里，用户规模和收入增长的精力会调整为五五开。

用户增长和收入增长的区别在于，前者更在意拉新的规模，后者更在意单个用户贡献的钱，手段包括刺激提升付费率、会员涨价等。从这个角度，未来销售费用率可能会有所降低。

长期来看，爱奇艺和芒果超媒的销售费用率在15%左右，和哔哩哔哩破圈之前水平相差无几。但考虑到4亿MAU的目标，销售费用率短期下降幅度有限。

营销开支的增加，无疑是让本就亏损的B站编程客栈雪上加霜。2021年，哔哩哔哩归母净亏损为67.9亿元，同比扩大约125%。

如果剔除非经营性的因素，如股权激励、无形资产摊销、税务会计之间所得税差距和买股票的浮盈浮亏，2021年经调整的净亏损为55亿元，同样扩大了一倍多。

2021年，哔哩哔哩经调整后的净亏损率为约为28%。按照陈睿的计划，2024年，调整后要盈亏平衡。28个百分点的差距，怎么看都是巨大的挑战。

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结语

Bwww.cppcns.com站从小众出发，在发展的过程中，既不能放弃原住民又要扩大用户规模，一直在品牌特色和商业化之间走钢丝，过得小心翼翼，有着相似境遇的还有知乎和网易云音乐。

靠着原住民的反哺情绪，B站商业化比较顺利，随后又找到破圈之路，收入随之水涨船高，同时也出现了营销开支高、亏损持续扩大等问题。

B站的下一步，是利润改善。

这可能会涉及到与UP主的利益分成、与广告主的博弈、用户对提价接受度等多方面，也是最难平衡的问题。