“职场女装”的品牌自播进击路。

随着社会经济不断发展，女装市场也逐渐趋于饱和，同质化日渐严重。在竞争激烈的女装市场，伊芙丽坚守着品牌核心，树立完整、清晰的品牌形象，主打职场通勤女装，以满足庞大的上班族对个性化、品质化的服装需求，发展成为国内知名女装品牌。

进入直播电商时代，伊芙丽积极拥抱变化，先是在淘宝开启“品牌自播+达人带货”的模式，并于 2020 年成功进入天猫双十一女装热销榜前 3 名。为寻求在直播电商渠道的深层突破编程客栈，实现品牌的进一步发展，伊芙丽又于近年入驻抖音，以账号“伊芙丽官方旗舰店”开启品牌自播。

紧抓抖音电商的兴趣特色，伊芙丽在展现品牌特色的基础上，打造兴趣内容营销，扩大品牌在抖音的声量；同时，开播前的种草营销，以及直播间选品的多样性，大幅提升了其直播间的销售转化。

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结合品牌特色，迎合抖音兴趣生态

伊芙丽抖音账号自创立以来，就有着清晰的风格定位。在抖音兴趣电商生态中，伊芙丽品牌鲜明的“职场女装”标签与商品内容，能通过短视频作品进行更好地呈现；同时，依靠抖音兴趣电商的内容分发机制，伊芙丽能高效利用有限的曝光度，精准触及消费者端，开发潜在用户。

据了解，为了与消费者产生深层次地互动和连接，伊芙丽在抖音发起过多个穿搭挑战话题，如“伊芙丽轻奢系列”“伊芙丽职场穿搭”“法式优雅系列穿搭”等，以此向观众深度传递该品牌服装的品质、风格及主打款式，为观众构建产品的具体消费场景。

伊芙丽凭借话题挑战赛，拉近了品编程客栈牌与平台用户的距离，进一步加强了品牌在抖音的曝光度。此外，多个相关话题也将伊芙丽与“轻奢”“职场”“优雅法式”等关键词紧密连接，给用户留下深刻印象，完成对他们的品牌教育。

除了部分品宣的内容，伊芙丽的短视频还涉及许多穿搭技巧教学内容，这是其账号作品内容的重要组成部分。平台用户在伊芙丽的抖音账号页面，就可以找到专门的穿搭视频合集。

值得注意的是，这种教学穿搭不局限于自身品牌的产品，对于该品牌之外的产品也同样适用，具有强烈的内容实用性。用户看到视频后，或许会被视频里的服装种草，成为品牌的粉丝，快速实现消费转化；又或许，用户暂时对视频里的服装不感兴趣，但是被视频里讲述的穿搭内容种草，从而关注伊芙丽的账号，试图学习更多实用技巧，这类用户在之后也有极大可能被潜移默化转化成品牌消费者。

然而，消费者不管出于什么目的关注品牌账号，对品牌直播间来说，这都是沉淀客群的潜在机会。

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多样营销，破解直播间转化难题

考虑到平台用户的调性，伊芙丽在入局抖音直播电商时，选择新品作为直播间的主打款。虽然新品能带给消费者新鲜感，但是比起已被消费者熟知的爆款，新品在没有销售基础的情况下，也会带给消费者陌生感，令其下单时产生犹豫，转化难度相对较大。

据了解，在 2021 年，伊芙丽加强与抖音官方的合作，借力抖音的品牌营销IP“DOU势尚新日”，做好上新前的品牌营销和产品种草，在观众进入直播间前，就加深其对新品的认知，让新品在直播间不会遇冷。

观察可知，通过短视频内容营销，被品牌账号吸引而进入直播间的观众，具有一定的消费针对性。据飞瓜数据显示，截至 2022 年 3 月 14 日，伊芙丽官方旗舰店直播间的观众多来自上海、重庆、成都等一线或新一线城市，女性占 9 成以上，且年龄分布在31- 40 岁的群体占比最高，达到45.35%。由此可知，该直播间的观众具备较高消费实力，且存在职场女装的消费需求，是优质的直播间流量来源。

此外，伊芙丽官方旗舰店在上新的同时，也保证了选品的多样性，以满足消费者对直播间的商品多样化诉求。从该直播间观众画像还可以发现，品牌同时能吸引到部分18- 30 岁的年轻女性群体，为此，伊芙丽在直播间还上架有少量诗凡黎品牌的服装。据悉，诗凡黎是伊芙丽旗下少女服饰品牌，相较伊芙丽，更能迎合直播间部分年轻群体的消费需求，进一步带动直播间的销售转化。

进一步观察发现，伊芙丽官方旗舰店除了在日常上架新品，其在选品中还加入了反季商品，不少秋冬季的大衣、羽绒服，可以在夏季时期的直播间以实惠的价格入手。对于没有新品购买需求的消费者而言，反季服装是个不错的选择。相比新品 400 元一件的衬衫，同样 400 元一件的大衣显得更有分量，迎合了消费者想在直播间“捡便宜”的心理，极度刺激其消费欲望。

据飞瓜数据显示，近 180 天（ 2021 年 9 月 16 日至 2022 年 3 月 14 日），伊芙丽官方旗舰店共达成了2. 6 亿元的直播销售额，成为抖音直播电商赛道上的头部女装品牌。

总而言之，针对直播间转化难的问题，伊芙丽选择在营销和货品组合上寻求突破。在直播中，伊芙丽对于新品，做好前期的营销引导，使其产品突显层次感，以满足不同年龄层观众的消费需求；在发挥品牌新品宣发的功能之余，伊芙丽又在直播中穿插性价比高的反季服装，进一步提高销售转化，让品牌直播间实现品效合一。