社交电商与直播电商的“对撞”。

直播电商的流量浪潮，催生一批国货美妆品牌成为新锐，但新的流量场也为入局者提供了新的挑战。

快手主播“徐楠楠”（快手号：nannvwangjiazu）从微商转型到直播带货，在内容输出的风格上仍带有强烈的社交电商元素，但这也恰好迎合了快手社区独特的“老铁经济”氛围。在直播电商渠道渐趋内卷的当下，徐楠楠融合社交电商与直播电商长处的尝试，或许能给后入者带来一定的启示。

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信任关系深厚的“老铁经济”

徐楠楠在快手平台初期的粉丝积累，除了导入原私域流量的积累之外，更多的是通过将自己的人生经历拍成段子，用极具个人特色的“励志”、“宠粉”、“蔻辰集团创始人”等人设，来吸引粉丝。

据快手发布的《快手私域经营白皮书》显示，快手用户在购物决策时，“大部分在熟悉主播处购买”的占比最高，达到41.62%，“基本只在熟悉主播处购买”的用户占比41.37%，二者相加的比例高达82.99%；显然，快手用户更倾向于在熟悉主播处进行商品购买。

（图源快手《快手私域经营白皮书》）

在快手这种信任关系更为牢固的社区氛围下，徐楠楠带有强烈个人色彩的内容输出，无疑更容易获得用户的沉淀和转化。这一点也被徐楠楠延续到品宣之中：她会结合生活日常产出内容，来将品宣尽量“不着痕迹”地植入到短视频之中。

以徐楠楠在 2022 年 3 月 22 日发布的一则作品为例，她在短视频中讲述了自己下播后熬夜追剧的日常生活，并从当代人热衷熬夜为切入点，为“蔻辰蓝铜胜肽璀璨舒缓眼膜”、“蔻辰焕颜补水面贴膜”、“苏莎胶原蛋白弹性蛋白复合固体饮料”、“苏莎雨生红球藻凝胶糖果”四款产品进行了品宣。

（徐楠楠在短视频中植入品宣内容/图源快手）

除此之外，徐楠楠也会在短视频中展示蔻辰、苏莎等自有品牌的工厂，来为品牌创始人身份进行背书；而短视频背景中的豪宅、豪车等要素展示，也彰显了徐楠楠创业女性人设中励志的一面。

徐楠楠将关注、分享、沟通、互动等社交电商元素带入到直播电商的体系之中，而这恰好是对快手平台“老铁经济”与“信任电商”的一种诠释。

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高单价前置“无痛购买”

前文提到，徐楠楠的人设立足于创业女性，而藉由她的创业经历吸引来的，更多是认同其理念的“独立女性”。据飞瓜数据显示，截至 2022 年 4 月 7 日，徐楠楠的快手粉丝数达1125. 9 万，其中89.37%为女性；此外，年龄段在 18 岁－ 24 岁的群体占比达32.41%，年龄段在 25 岁－ 30 岁的群体占比最高，达39.94%。

较高的人设调性和有一定消费能力的粉丝结构，使得徐楠楠能够带货单价相对较高的商品。例如，其直播间热销的“苏莎胶原蛋白弹性蛋白复合固体饮料”，售价为1199. 9 元；新品“蔻辰滢润柔肤系列套盒”，售价为 1280 元。

不过，较高的单价意味着平台用户有着更长的消费决策链路，在注重用高性价比来获得消费者青睐的直播电商，尤为如此。然而，徐楠楠却从另一个角度出发，通过提供“编程客栈轻量装”，来打动那些犹豫的人群。

通常情况下，徐楠楠带货的商品也常是“买一送多”的高性价比规格，但ckgZB商品单价也相对地提高了。而“轻量装”仅是正装的一部分，价格设置也比较便宜，可以实现“无痛购买”，让新粉更容易在徐楠楠的直播间，发生初次购买。

此外，社交电商时代的私域流量运营经验，也被徐楠楠带入到直播电商之中。据飞瓜数据显示，在 2022 年 3 月 16 日 18 时开始的直播中，徐楠楠的直播间开播仅 20 分钟后，人气就迅速飙到峰值，达成3. 7 万人同时在线观看。

据了解，这种人气的高速上升，来源于两方面：首先，徐楠楠在微商时期积累了大量的私域流量，这些私域流量就成为其直播间流量的重要来源。再之，福利秒杀品和抽奖等活动的加入，在促使直播间人气飙升的同时，也在塑造着主播“宠粉”的标签。

可以说，徐楠楠在快手平台的强势崛起，博采了社交电商与直播电商的长处。尤其是她对于私域流量的精心维护，成为其在直播新赛道上强劲的增长引擎。

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