北京冬奥会期间，毛绒玩具版冰墩墩二手市场被炒至千元。迪士尼新顶流玲娜贝儿，引得游客凌晨排队购买。国外亚马逊上，毛绒玩偶尤其泰迪熊等，常年位居礼物排行榜前列。国内如淘宝等平台，商家总会鲜明地标注出“送女友闺蜜”、“送孩子”、“陪伴”等标题关键词，强调它们不仅有玩具属性，也是灵魂伴侣。

拟人造型的手办、毛绒玩偶，对消费者而言一直有多样的价值，和无可比拟的吸引力。

作为制造业大国，中国供应了全球70%的毛绒玩具。东莞产业带主攻外贸单，河北保定、江苏扬州、山东青岛产业带内销出口双轮驱动，也是国内外各大赛事、公司吉祥物的代工厂所在。

以“毛绒玩具”搜索，匹配公司基本来自以上产业带

有人说买毛绒玩偶最好的地方大概是娃娃机，因为收获的不止是玩偶，还有女孩子的心动。而电商平台，供给丰富，选择余地更多。性价比电商平台淘特上，55cm尺寸的毛绒玩偶、抱枕、靠垫，价格低至9.9元，还包邮。让人怀疑老板究竟是闷声赚钱，还是含泪亏本。

9.9元就像一个消费符号，背后是平价工厂源头货、消费平权、下沉市场种种标签。这一价格带，覆盖了小到玩具，大到服装鞋类，甚至3C数码的全品类。以至于有人调侃，在网上万物皆可9.9元。

我们以毛绒玩偶产业为例，通过新一代工厂老板的视角，在工厂源头货上架电商渠道的趋势下，尝试剖析9.9元包邮背后的逻辑。

困在经销体系里的工厂

厂二代张亮，是河北保定毛绒玩具产业带的厂老板，从事毛绒玩具产超过十年，生产线工人超百员，年产值数千万。其终端销售渠道，主要是礼品店、杂货店、商超等。很多娃娃机里的玩偶，也产自张亮的工厂。

在2019年疫情前，张亮工厂的生意模式主要是线下经销。

所谓线下经销，简单归纳就是工厂对产品进行打样后，发给一级经销商，再由其层层传递，直至末级经销商。最终统计各SKU总的订货量，回传工厂进行生产。经销商一般会先行支付定金，尾款则需要在几天至几十天不等的周期内付清。

层层分销，意味着层层盈利，重重溢价。等消费者到手时，贵上几倍也是常有的。

同时，在传统经销商体系下，早期工厂的产能规划基本取决于经销商的订货量。订多少就生产多少，本质上是“以产定销”，既带给经销商库存风险，销量也缺乏想象力。

“这种模式下，很难有爆品。”捉趣玩具企业店老板张寒剑从业十余年，他认为经销订货逻辑下，工厂和消费者之间距离远，等市场一环环传导到生产端，生产出来已没有了热度，还会带来滞销风险。“近些年经营不确定性在增加，比如疫情后账期拉长，库存压力，但大家都是长期合作伙伴，只能彼此支撑。”

淘特M2C工厂一角

专注于生产的工厂，离前端的消费需求很远，尽管经销商和客户们会不断向工厂反馈哪些产品更受市场欢迎，但在张亮眼中，那些消费者的面目仍然模糊不清。

“我们的产品过去都是由设计部出一个初稿之后，和经销商共创一些想法，然后对产品进行调整，但这些都是主观判断。”

缺乏和终端市场的连接，消费数据的沉淀，对厂家而言，自主设计无疑是短板。因此早期工厂习惯借势市场上的热门IP，张寒剑公司押中了2017年的小猪佩奇，2018年的粉红豹。但各公司竞逐同一热门IP的打法，会带来产品同质化问题，何况IP不具备可持续性。而授权费分摊到单个产品，加重成本，价格上的竞争力因此变弱。

困在经销体系里的工厂老板，进退维谷。

淘特总裁汪海曾如此总结:工厂老板处在供应链最上游，远离市场，但需要思考如何让产品受市场追捧。当生产符合市场需求后，又得思考全网分销。与此同时，制造业抗风险能力弱，背后既有库存压力，又有众多工人的温饱问题……

这不单是毛绒玩具工厂的困境，也是近200万中国工厂的真实写照。在商品供给极大丰富的大背景下，市场正从过去的以生产者为中心，转向以消费者为中心。在变局中如何转身，是厂老板们始终在思考的命题。

9.9元包邮的工厂源头货

疫情就像社会数字化的分水岭。

健康码让微信和支付宝渗透了最后一批老年群体，用户规模进一步逼近网民总数。电商直播吸引了一系列线下产业参与，餐饮、影视频频走进直播间。2020年初，一大批外贸工厂因国外疫情致出口受阻，进行转内销，依托的即是电商平台。

厂长们意识到，电商是当下更具确定性的赛道，但转型并非简单将商品放到网上卖，需要渗透研发、生产、销售、仓储、物流、营销等方方面面。

张寒剑早年就有做电商的经历，最初从产业带进货上淘宝做零售，后来入股工厂在天猫开企业店，都让他沉淀了工厂数字化的能力。2021年，手握青岛、义乌两家工厂的他，凭借工厂源头货的性价比优势入驻淘特。一年时间不到，张寒剑公司在淘特渠道的销售额占比已超过10%，达700万。其中如北极熊公仔等一直占据销量榜和口碑榜前十。

爆款毛绒玩具北极熊

“从2021年双11那个月开始发力，单月做了80万，之后双12单月做到了100万，开始一路走高。”张亮称入驻淘特仅半年，就收获了1500万的销售额增量。

对工厂而言，更多的渠道，意味着更安全的供应、库存结构，这是抗风险能力。而通过淘特等电商平台直连消费者，也让工厂降低了对经销、代理商等传统渠道的依赖。只要销量稳定，产线不停，规模化下就能进一步降低单品固定成本。

订单加速规模化，经销环节剥离，用自主设计替代IP授权，相对更低的设计成本取代了高昂的IP成本，是毛绒玩具下探到9.9元价格带的关键。工厂源头货在电商平台不仅有盈利空间，而且毛利率比经销渠道更高。

“厂家给到一级经销商的出厂价，可能只赚几毛到一块钱。”张亮补充到。

“淘特M2C（工厂直连消费者）的模式下，可以直观地看到哪款卖得好，根据消费者偏好，反向优化设计，提升自主款的市场成功率。”这些向上渗透到产品设计、生产环节的数字化升级，让工厂得以从“以产定销”的窠臼中摆脱，趋于“以销定产”。张寒剑公司近七年来，自主设计的产品比重从20%提升到了70%，他表示自主化是公司的战略重心。

而电商平台实时的消费者行为反馈，如:收藏加购、购买、评价等，也让工厂得以更快地对市场热情做出回应:

「电商在线」曾报道过:杨倩东京奥运会夺冠后，小黄鸭发卡走红，义乌一商家通过平台工具，感知到小黄鸭发卡在全网搜索热度的提升，加大供给卖爆了这一单品。

张亮会经常浏览淘特商品的评论区，根据消费者意见进行产品迭代，将新品快速投入市场试错。很多仅仅只是尺寸、颜色上的微调，比如将玩偶从35cm提升至40cm，蓝色改为黄色，进行AB测试。最后，也能收获不错的销售结果。

大九毛绒玩具礼品店在淘特上排前三的爆款销售额，占整个店铺的60%以上。店主化钟告诉「电商在线」，“当某一款产品热度上升时，厂家迅速加产，投入更多营销预算。但这需要市场洞察、生产、营销、乃至物流的全链路配合，线下经销基本不可能。”

从性价比，到品牌化

据“立木信息咨询”数据，截止2020年我国毛绒玩具企业超7100家。而光1688上以“毛绒玩具”作为关键词，就能匹配到超6000条公司信息。

工厂批发业务线编程客栈上化是过去几年的既定事实，从批发向零售转型是当下趋势。品牌化，则是未来的必然。越来越多的厂二代、厂三代从父辈手中接班，他们年轻，了解互联网，更希望将工厂打造成一个数字化、科技感的企业。

入驻新的电商平台，厂老板看中的不止于渠道销量。“2.8亿用户在淘特的首单，可能始于薅羊毛或亲友推荐，但最终会因为性价比而不断复购，工厂借此形成稳定客群，反推产品设计、工艺乃至价格的不断迭代，这是工厂数编程客栈字化升级的源动力之一。

而淘特主打的“轻上架、强运营”:从产品设计、营销、仓储物流到客服等全流程都由平台完成，也能降低工厂做线上零售业务的成本和门槛，让其得以专注于生产。

工厂M2C产地仓，统仓统配

张亮告诉「电商在线」，目前产品下线后，一部分会直接进入淘特产地仓，消费者在淘特下单后，依靠电商ERP系统，产地仓会自动发货。

有工厂老板计算过，如果月出货量达到10万，可能需要10位客服;如果月出货量达到15万，客服消耗会翻倍。所以他们选择了淘特提供的售后、客服资源，得以节省约七成的人力成本。

张寒剑公司今年冬天预计会投产一款冬天功能性毛绒玩具，这一产品灵感来源于合作的淘特小二。小二会经常上工厂当面沟通，参与了很多产品在消费者洞察，设计，乃至成品打样的全过程。

从被动连接，到主动面向消费者，新厂长们的思维，已经开始向“以消费者为中心”转移。嗅觉敏锐的他们，不会放过任何一个趋势化机会。张寒剑表示，接下去会考虑打造新产线，从性价比向品牌化升级。而“9.9元买一切”的背后，或许也不是消费降级，而是商品的返璞归真。

事实上在河北，不光毛绒玩具产业，还有纸巾、毛巾等产业也随着入驻淘特找到了新出路。数据显示，直连工厂的1688和淘特在河北服务了50多个数字化产业带，4万多家工厂线上交易近100亿，这意味着，4万多家河北“厂牌”通过批零一体和M2C产业带计划，正突破区域厂牌格局，走向全国。

（文中张亮、化钟为化名）