今年4月，由克劳锐出品的《2023中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》重磅发布，白皮书在引发业内热议的同时也为中国MCN机构的发展给出了可能的方向。

(资料图片)

面对着当前上下游诉求升级、同行业竞争加剧、机构盈利难度攀升的现实局面，MCN机构需要直面自己的“迭代期”，并基于各自的基因与能力，在不同的赛道开始“自我竞速”。

本篇文章克劳锐挑选了在制作年度报告过程中，与多位知名MCN机构创始人的部分访谈实录。他们对当前MCN的商业化现状给出了分析，并对广告主变化的需求做出了总结，同时也对未来MCN的发展方向给出了预测，期待能带给广大内容创作者与MCN机构以收获。

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广告主更加看重销量加品宣，更加贪心的同时要求会更高。我们今年能感受到市场上很多纯做品宣的 MCN 、接代理广告的 MCN 其实越过越难，因为它没有销量渠道。

接下来很多机会也是在于这点。在整个专业度要求越来越高的情况下，会消失一批MCN。但这一批 MCN消失之后，会出现一波更新、更好的达人。

最大的发展压力我认为还是在于创始人对MCN的预估到底是什么，如果他把达人孵化当成不断“割韭菜”的方法，那迟早有一天达人、机构及整个营收都会下行，达人寿命也会大幅缩短。

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品牌预算会更加紧张了，投放人员也会更加专业。今年如果想把营收做好，我们需要变得更加专业，所以我对他们的投放策略、投放账号会做指导，比如以前他们会投剧情搞笑，数据是不错，但是转化可能就不好，那今年我会引导他们在规划里放更多在垂类上，点击播放可能没有那么的可观，但是能带货。

我们也不会做纯粹的MCN了，MCN走到最后会变成一个品牌，可能变成出内容的公司，业务大都是代运营。所以我们的路线一定是平台化的，去接达人以及品牌广告主的各种需求，作为中间人给双方更好的指导，而不是在单纯的采买上面。

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我们明显感觉新消费的投放减少了，甚至不投放或者转到直播带货去了，说白了就是从品宣到品效。有的过了前期砸钱的阶段，或者自己没融到资，那么他就需要品效。有些为了保ROI，追求种草性会更多，而不只是潜在的品牌宣发。

我认为MCN在从黄金期往下滑，但也没有跌到底上。目前的情况基本上就是弱肉强食，实力强的机构开始更多考虑自己的综合实力，因为每家MCN自己的背景是不一样，创始人的资源壁垒也不一样，所以综合实力决定了商业可能性。

比如有的机构能让自己的红人跟厉害的头部明星合拍，有的机构能把自己的制作做出大片标准，还有的甚至能融入一些元宇宙。

所谓的商单销售能力，内容制作其实都是老问题了，现在大家考虑的问题是怎么从原有框架里跳出来，能够长久发展下去，所以各方面综合实力越来越重要。

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大品牌当下的主要需求是一站式托管，因为在他们看来代运营并不只是简单的社媒运营，而是品牌驻扎平台很重要的体现，所以会将社媒运营与社会化营销并行。

小品牌因为各种原因（比如预算不足）会更倾向于半托管，他们会更希望首先用自己公司

内部的人来解决问题，再在新媒体运营方面得到我们的协助。

对比过去一年的变化是对营销方面的需求更大了，很多品牌都希望最终在营销上的效果能回落到品牌本身，也就是官方社媒账号上，这样可以更实际看到效果，也有点像前几年一直说的品效合一。但实际上这并不是一个短期就能实现的事情，需要多方配合。

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我们把短剧放到了整个公司的第一优先级上，我们认为短剧是类似美妆、母婴、职场的其中一个内容赛道，对于我们整个公司经营、团队配置、人员架构来讲，更适合去做短剧。

其实短剧之前我们也陷入了一个误区，因为短剧平台有流量分账，于是导致我们忽略了内容本身。后来我们认知到不能单纯去看分账，因为分账的收益有上限，但短剧一旦把数据做好，之前一些老账号会被再次激活，激活之后的商业化上限比起分账高太多。

从短剧来讲，我们对于我们的2023年报的期望值是很高的。我们是OK，下限是要翻倍，如果连翻倍都做不到，那就太失败。

单部短剧目前来看，投入成本相对来讲还不算很高，差不多一万多一集。如果能再次激活，之前剧情号的一个月三四条广告大概率变成一个月15条左右。

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去年变化比较明显，尤其是大家对于品宣类的都不怎么编程投了，因为看不到效果，再加上很多的快递发不出去，影响还是比较大的。在这样的角度下，能带品效的稍微会能活得好一点，还是要保ROI。

我们一开始没有想到不确定性会这么高，所以对很多的事情的预估有点过于好了，招人非常多，成本压力比较大。其次是更重视效果端，以前公司会认为把流量跟内容做好了就万事大吉，但现在的商业逻辑里面想要壁垒高，还是得往垂类、深度去做。脏活、苦活、累活得干，效果得干好。

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2022年是一个很魔幻的年份，随着创作者的进入、消费者的进入，抖音这两端其实都在饱和。我们看到抖音用户增长速度越来越慢，在数字上没有什么增量空间了。

行业就像一个金矿，最开始我们在挖金矿的时候不太清楚金矿的存储量，当金矿的容量越来越大时，我们也在一点一点发掘惊喜。但当我们发现金矿总量饱和时，随着掘金人的增多，金矿就会变得很拥挤。

我认为2022年消费者变得很饱和，但是创作者变得越来越多。创作者的增量可能是 消费者的3-5倍，所以流量的竞争压力会越来越大。

除了流量竞争压力之外，获取用户的关注成本也越来越高，可选择性的内容越来越多。有一个数据星图也公布过，在星图上可变现的创作者增加了3倍，但并没有看到抖音的用户增加3倍，所以这本身就是一个不平衡。对于任何一家MCN或者对于任何一个创作者来说，都意味着他在抖音获取流量的能力难了3倍以上。

从去年、今年、前年看，每一年粉丝的成本都会递增。原来可能10个点赞1个粉丝，现在可能20个点赞一个粉丝甚至更多，比例变得越来越高，可能未来30个点赞来一个粉丝也说不定，粉丝价值的关注价值也会越来越高。

MCN 的核心逻辑还是发掘创作者，激发、服务和赋能创作者，而不是主动地去发起一些创意，或者觉得有一批特别牛的编导，找个演员就能把账号做起来。归根到底，还是帮创作者把效率提得更高，为抖音做出来更优质的内容，提高它的更新效率。

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第一，广告主对于红人的内容和作品质量要求更高了，包括对脚本也会有更明显的看法。第二，在选择达人上对红人的调性要求会更高。现在他们觉得同质化比较严重，个人属性比较强的被选中的概率更大。第三，对于整个账号的粉丝粘性、粉丝互动等各方面要求也高了很多，以前可能更多看的是曝光量数据，现在看的维度更多了。典型如美妆类、剧情类对于整个的作品的质量，包括拍摄和后期剪辑的质量要求会更高。

我们认为首先红人对于产品的理解能力还是很重要的，不仅仅是照着台词讲剧本，导致个人调性没那么强。其次，不同的客户类型对于账号的需求不一样，我们推客户的时候需要针对不同类型企业推荐不同账号，流量的好坏其实并不是全部因素。

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2022年各大平台账号普遍涨粉情况都不乐观。同质化的内容产品很难像以前一样获得关注，对于内容生产者来说提出了更高的要求。账号运营方面，运营策略也会从以前的涨粉向转为内容更加精细化，流量不求多而求精准。

与之前相比，现在的广告主更注重效果，追求品效销合一，内容要求上会更希望存在差异化及多样性，数据体现层面的要求更高了。又由于时代更迭，媒体传播的多样及广阔使客户也对内容制作领域有了更多的认识与见解，于是在工作中客户对内容营销服务团队的专业度会有更高的要求，这是机遇同时也是挑战。

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跟卖货相关的变现更好，虽然我们不做带货，但是我们接了很多品，能够直接带A3人群卖货的账号商单会更多。

MCN机构的发展我有点悲观，我觉得行业特点就跟餐饮一样，虽然是一个大行业，但是一个集中度非常差的行业，对于大机构来讲再往上上编程升一层的成本是非常高的，规模不经济。但那种靠某一个版块特定能力异军突起的机构也存在，机构要想怎么去拓宽自己的天花板，得长出别的一些能力来。

从变现模式上、赛道上，就是要找打第二增长曲线，或者是地域层面上从国内扩到海外，或者长成了一个营销广告公司的形态，机构必须得转换模式才能够突破天花板。

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现在直播压力非常大，找一些业内的朋友取经，货品整场的运营玩法一套下来基本上没怎么睡觉。直播周期基本上是固定的，既有每个月定场，又有这种临时节假日的大促，每个大促要提前分配资源，要特别早地确定大促目标，非专业玩家基本上很快就消失了。

现在投流费用很高，头部主播会越来越强，因为商家求稳，求稳肯定是找大主播，中小主播要是走纯佣是OK的，但是收益肯定跟头部没法比。

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要求脚本会更精细，特别近一年很多客户都是500强，这些客户在脚本策划上、成片上和创意上要求会更高。比如我们一个达人拍一个视频前会要求每一套服装提前准备好，切好图给客户审;再比如一些场景可能出现的道具以及影响调性的东西，也需要客户提前确定;如果是段子，那本身还需要结合抖音热梗，要求很高很细。

今年我们还是会深耕头部博主，在内容上提升他们的创作力，不管是品质、时尚维度以及更多线上线下的创新内容。同时我们也会挖掘一些更偏艺人型的、有线下能力的博主。另外，直播其实目前效果并不是特别好，所以我们需要再看看。

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这一年其实是对齐打破部门墙的一年。往前走三年我们其实不断在收购并购，或者是自己成立新的事业部去搞，但中间会有一些断层。

去年因为疫情影响很多上海客户没有预算，这个时候我们想的问题是:第一，怎么样让商家、品牌方的流量效率最大化;第二，当品牌的人阳了的时候、人力不够的时候，如何靠集团的一个人就能把品牌全案的东西推进下去。这是我们去年不断优化内部管理的点，也是对于品牌来说的核心竞争力。

举个例子，什么叫拉齐?现在公司旗下会有专门的事业部，包含天猫代播中心、抖音代播中心、快手代播同中心。此外，还有全案管理部门、小红书social部门，还有我们的达人直播矩阵事业部，达播事业部又裂变出来淘宝跟抖音分部，我们靠着8个事业部把全渠道都给布局了。

所以现在，我们会针对品牌做定位分析，做诊断。先去做天猫还是先去做抖音?到底是需要帮你起号还是需要达人主播矩阵帮你去带货?变成这种模式后，我们其实现在谈品牌客户都是大客户，一年很多业务都从我们家走。

我们发现一些品牌客户尤其是外资集团，他们因为裁员或者是疫情原因不能上班，结果就没有那么多人跟机构对接了。在这个时候如果一家机构能够把它吃下来，其实对我们服务商来说是一个很大的机会。去年我们做了一个业务菜单，在这个菜单里面把我们现在8个事业部和3家子公司能做的业务都列了出来，去获取更多的业务机会。