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如何抓住年轻人的心？趋势体育户外

【资料图】

咖啡茶饮料，赛道总是很蓝

冻得永远不过时

从吃饱到吃好

美容护肤，资本是“功效”

宠物赛道热度也不会减少

预制料理还在风口上

“性价比”消费很受欢迎

向更重的地方索要价值

由于各种利空谍，一度火起来的新消费接连踩了几下刹车。

最近一年，新消费行业不断传出“投资者半年没有做项目”“明星项目裁员减少”“项目‘价值降低’的消息，整个赛道看起来“不太好”。从融资金额和数量来看，新的消费轨迹也确实不像以前了。

运动服的初创品牌上半年也经常得到投资。包括女性功能运动服企业冠德技术健身服装品牌OMG运动轻松体育生活方式品牌祖玛。

年轻人越来越个性，“潮流”元素满足了他们内心的需要，所以时尚达人帆布鞋潮流运动等都有相当大的市场。

年轻人是反复无常的。在他们短期和多变的兴趣中寻找“长期红利”是这一领域的难题。

今年新的消费投资融资像往年一样火爆，但咖啡茶饮料项目仍然很受欢迎。

相对成熟的新消费茶饮料品牌仍在通过投资扩大版图。据IT橙称，书籍也焚烧仙草，上半年投资DOC咖啡，喜茶投资少数派咖啡，新式茶饮料投资异国咖啡赛道已经是业界的新趋势。

市长/市场规模大，渗透潜力大是咖啡茶饮料“上清”的原因。与此相关的细分赛道品牌也将出现。以“顺序”为例，草木中，ONCHA开始喝茶，胶囊茶鱼三个顺序品牌在上半年获得融资。

根据IT桔子等平台的数据，上半年发生了超过10起主流投融资事件，涉及的主要类别有酿造啤酒泡沫酒和白酒。

其中，泡沫酒主要通过网上线零售的方式面向C团，其中汽水泡沫品牌ZEYA“低卡泡沫”大于90甘蔗糖低果酒“初期”。白酒方面，青葡萄青京主要以B段和喜士主要开发低价白酒为目标。

瑞恩精制酿造的形式更特别。在C端专注于“新鲜酿造29分钟闪光”，在B端通过合伙人模式扩展。据36kr透露，深圳已陆续合作了以餐饮形式为主的300个场馆，品牌将为合作伙伴提供一套酒，建设“迷你酿酒馆”。

泡沫酒是近年来主业的“新型”，强调低度和水果味，所以它的听众是更多的年轻人。但是泡沫主义的研究开发门槛低，产品容易复制，所以市场上产品同质化严重。

在二级市场上，白酒是投资者最认可的行业之一。在一级市场上，“新”白酒也获得了很多资本认可。“新”白酒的代表品牌包括江小白，目前出现了越来越多的品牌。他们更年轻价格更低廉产品形态更多，试图改变“年轻人不喝白酒”的认识。

温饱问题解决后，大众的饮食需求将变成“健康”，这是产业都认可的机会。

在“以植物为基础”的热风下，“植物牛奶”也是风口。上半年新乳业战略投资了燕麦牛奶品牌大麦，植物杏仁牛奶品牌即杏也获得了融资。

一些品牌为了达到健康目的，如功能饮料品牌“原研究所”，强调“功能性”，核心产品包括以眼部保护功能为主的蓝莓花青素果汁。氢气是一个饮用水品牌，重点是为身体补充氢气的活性氢功能。中科院上半年投资水源良政，主要主持葛根解酒。

另外，代餐品牌拥有广阔的市场，还受到资本偏好，如舒适法则7年5季度初餐计划肌肉小王子第一餐等。

“健康”当然是真正的需求，但相关项目是否一定能顺利发展，目前前景模糊。

以“植物期”品牌为例，放眼全球，OatlyBeyond Meat等植物期明星公司的业绩不佳，二级市场对植物期产品商业模式的质疑也直接出现在大幅下跌的股价上。这不仅是基于植物的品牌盈利能力不好的因素，而且昂贵但难吃的植物肉也很难得到消费者的喜爱。对于植物牛奶来说，随着新旧品牌的相继进入，这条赛道已经竞争激烈了。

与往年相比，今年的美容护肤赛道有点冷。这种“冷”不仅在一级市场减少美容护肤融资，还在618业绩中推出了——年的618，根据镜子市场信息等数据，国货彩妆品牌在预售时的销量排名都低于往年。

但是，贝坦尼旗下的薇诺娜化牺牲物旗下的润百安两个国货功效性护肤品品牌在市场上反应良好，功效性护肤品融资热潮很高。IT橙色数据也显示，功能性口罩品牌C咖啡在不到一年的时间里融资第三轮。

另外，男性护肤/美容化妆植物草本护肤也是资本上半年的首选方向。

这将加剧化妆护肤企业之间的差距，——成熟企业很容易脱颖而出。中小企业面临着更多的挑战。

从今年开始，有两家即将IPO的宠物企业，二级市场上也已经有4 ~ 5家宠物企业上市。

国内宠物行业的核心问题主要是宠物代理规模大。但实际上，市场上公认的“品牌”很少，在a股上市的几家宠物企业正面临着这样的问题。更注重品牌建设的新消费者宠物品牌的崛起正在改变行业“无类别无品牌”的现状。

宠物行业的另一个问题是不成熟和混乱。特别是在宠物食品赛道上，“国产品牌难以取代进口猫粮”仍然是很多宠物主人对这个行业的看法。宠物的新消费品牌真正成熟需要时间。

2022年，预制料理依然火热。IT桔子表示，预制快餐领域上半年获得了5笔融资，其中包括真美美媒演讲工坊水漫线银食等。

在几个预制料理项目中，加丹制连锁店是重要的形式。据舌尖科学技术官方公布，从去年12月开始，3个月内签约了6000家店铺。据报道，演讲工坊预计今年将开设1000家门店，主要针对县乡市场的银食预计将在2022年开设600家门店。据津美零售院网站预测，今年实体店将超过100家，已经入住多条线路。

水漫线不开放线下加盟，而是通过入驻线和线下渠道进行产品销售，其中线下门店主要包括盒马先生，线上渠道包括叮咚集市淄博超市等。

另一方面，预制球场不仅有新的消费者品牌立场，美团盒马等电商平台海底捞等餐饮企业各种食品加工上市公司也部署在这条赛道上。强者如林，新的消费品牌要从中突破，难度不小。

折扣店未必销售“临时商品”，折扣店形式通过提高供应链和库存周转力来降低成本，通过门店具体化运营来提高经营效率的更多，获得投资的折扣店也在强调“供应链”的重要性。

另外，上半年获得融资的二手平台包括小胖豪货熊猫李思奇手表鉴定闲置交易平台“重票”闲置用品交易平台“手拍”。二手交易行业在市场上有广泛的需求，特别是在2奢华赛道上出现了多个已经获得融资的品牌。但是目前2豪华平台还没有完全“破源”，国内市场上很少出现知名度高的平台。

新的消费从火热到冷静，投资者将目光转向品牌背后的供应链，努力从更厚“难以啃食”的后端挖掘价值。

上半年，供应链相关企业经常获得投资，如美妆台工厂巴威股份。植物肉类供应商很期待。服装行业投资的供应链企业有服装供应链SaaS领猫SCM服装化重大服装数码印花服装供应链服务供应商宇晨基于AI的服装柔性供应链解决方案供应商了解服装技术。其中，智意科技在4月连续第三轮完成了近1亿美元的融资。

大象生活为B端提供供应链服务，冠德技术为R%26nbsp;%26nbsp;ampd具有供应链能力的体育品牌。

品牌有稳定的供应链，风险防范力和自主权会更强。强大的供应链企业也可以向价值链上游扩张的——彩妆品牌是R%26nbsp;%26nbsp;amp有可能将d和生产交给成熟的化妆替代工厂。阿迪达斯优衣库彪马背后的大厂神州国际拥有专利技术和供应链能力，可以“圈定”大品牌，坐拥千亿市值。

从过热到冷静，新的消费似乎超出了焦点。但是消费总是在变化，总是有需求，品牌和消费者从业者还停留在这里。对于可行的商业模式真正创造价值走在市长/市场前列的项目来说，现在反而是增长期。。