“宝藏折扣店，全场 2 折起”，位于武汉徐东这家新开业的好特卖，颇有些街边甩卖的“倒闭服装店”的气势。
2022 年，临期商品市场热还在持续。而其中最火的业态莫过于以好特卖、嗨特购为首的生活好物临期折扣店。
1. 3 元的盒装加多宝、2. 3 元的百事可乐、2. 8 元的元气森林，在不可思议的低价面前，临期折扣店正在疯狂收编程客栈割年轻人的钱包。
当然，更令消费者好奇的是，几乎相同的产品为何好特卖们和传统商超便利店的价格有着近乎数倍的差距。
在这背后，临期食品扮演着怎样的角色、发挥着怎样的作用。另一方面，依靠惊爆价的临期商品引流的折扣店又该如何确保盈利？
带着这样的疑问，奇偶派走访了线下各大折扣店，试图从以下三个方面找出答案：
1.进军一二线城市的临期折扣店，消费者还能买账吗？
2.靠卖新消费品牌的临期商品，好特卖们能赚钱吗？
3.新消费品牌降温和临期折扣店的崛起，居然有着神秘的联系？
临期折扣店，角力新一线
“ 50 元买了一大袋子东西，真是太快乐了”，一位刚从嗨特购消费出来的大学生向自己的同学表达着自己的喜悦。
武汉大学疫情管控封校解封的第三天，大批学生涌入了附近街道口的各大商圈，挥洒着尘封已久的消费欲。
经历 2021 年临期商品热潮后，新一线城市的年轻人又多了一个“宝藏地”。
在小红书上，有关好特卖的种草笔记多达2W+，大批年轻人将其称赞为“宝藏批发市场”、“薅羊毛天堂”。
图片来源：小红书
据艾媒咨询数据显示 ， 2021 年中国临期食品行业市场规模为 318 亿元，连续第二年突破 300 亿大关，并且有望在 2025 年达到 400 亿元的市场规模。
在疫情的反复冲击下，与大多线下零售品牌命运相反，承担以食品品牌为代表的尾货处理需求的临期折扣店反而越活越好。
消费者和市场前景的双重向好，临期食品行业内的头部品牌们正在大张旗鼓的布局着扩店计划。
数据显示，好特卖目前的线下门店数超过 400 家，辐射范围从上海开始延伸至北京、深圳等其他十多个一二线城市。据其官网介绍，未来三年品牌计划扩充门店数至 5000 家。另一家头部品牌嗨特购涨势同样凶猛，截至 2021 年年底总门店数超过 200 家，北京地区门店数超过 100 家。
事实上，尽管 2021 年消费和资本市场才开始发现折扣店的价值，早在 2015 年电商平台就涌现了以低价为卖点的商业形式，只不过热度远不如如今这波线下临期折扣店高。
从“去库存”到“折扣”，“ToB”到“ToC”，经历了自身价值标签、潜在目标群体变化的临期折扣店正在经历行业的巅峰时期。
在好特卖和嗨特购的大本营上海、北京，两家品牌不约而同地将门店选址定为了写字编程客栈楼和部分热门商圈。高人流量和低价宣传保证了门店在消费频次上相对于普通便利店和商超有着天然的优势。
而在新一线城市武汉，大学生居多的特性，让好特卖们不得不转变思路。
奇偶派（jioupai）走访了两大品牌的线下店发现，位于武汉徐东新世界百货的好特卖线下店在工作日的中午门可罗雀显得十分冷清，尽管周边商圈和写字楼众多，但对于消费水平低于北上广深的武汉来说，单纯的低价战略已经不太能够吸引消费者的眼球。
而另一家选址在武汉街道口新世界百货的嗨特购线下店状况就要好很多，周边多所高校使门店形成了以学生为主力的年轻消费主力。
奇偶派拍摄
据新世界百货的工作人员透露，进驻该商圈的项目月租金一般都不低于 8 万。高昂的租金下，无论是直营还是加盟模式都显示出了对于高流量的依赖。
在进一步下沉的道路上，低至骨折价的各类商品，究竟有没有吸引力，我们在线下探访中发现了一丝“猫腻”。
临期店不卖临期食品？
“这家原来不只卖临期商品啊，”位于武汉街道口的嗨特购店内，不少消费者“恍然大悟”。
从出圈至今，好特卖为首的折扣店似乎就自然地与“临期食品”绑定在一起。但从线下门店实际情况来看，好特卖似乎不想与“临期”的概念联系太过紧密。
从店内布局来看，更多以“折扣”、“白菜价”、“骨折价”的标签进行了代替。和位于北京和上海的店铺相同，店内一半以上的空间为零食售卖区，配合日用品、护肤品，商品种类与一般超市并无二致，甚至还配有冰柜售卖冷饮。
嗨特购店内，与传统商超并无二致
品牌层面上，好特卖的商品主要分为三类：头部品牌的低折扣产品、新消费品牌的滞销产品、二三线品牌的高折扣产品。例如百事可乐在嗨特购店内就仅售卖桂花和树莓两种冷门口味。
据我们在店内观察，尽管没有临期的宣传标识，店内还是有许多“擦边”临期概念的产品。
以康师傅冰红茶为例，保质期 12 个月的产品，在店内售卖的价格为1. 2 元的产品包装上，生产日期为 2021 年 6 月 12 日，意味着仅剩下两个月出头的保质期。另一款元气森林海盐菠萝味苏打气泡水，保质期为 9 个月，生产日期为 2021 年 9 月 16 日，同样仅剩下两个月的保质期。
当然，从价格上来看，3. 6 元相对于线下传统商超和天猫渠道的5. 3 元来说的确要便宜不少。值得一提的是，诸如星巴克、元气森林、百事等头部品牌均摆放在店内醒目位置， 1 元 1 瓶的依云矿泉水更是直接摆放在内店门口旁。而这些品牌的折扣相对于其他不那么知名的二三线产品来说也要低上不少。
利用相对低价的知名品牌的冷门商品进行引流，以二三线国内外品牌的产品获取高毛利，是目前好特卖和嗨特购惯rIsHkcK用的策略。
数据显示，临期折扣店的综合毛利率可达50％，有些二三线品牌的产品毛利甚至更高。并且和高毛利形成对比的，是相对较低的入门门槛。
据相关媒体报道，好特卖的门店管理采用的是合伙人模式。而成为“合伙人”仅需付出不到 36 万元，其中还包括有条件可退的 34 万元的保证金。
意味着仅需支出1. 98 万元的培训费，你就能管理一家门店面积超过 150 平甚至更大的临期折扣店，无需承担房租和物流，也不用为货源发愁。
根据在武汉走访的好特卖和嗨特购门店情况来看，门店员工人数普遍不多平均 100 平仅需一名店员，人工成本和水电成本对于门店“合伙人”来说是为数不多的支出。下拓至一线城市后，大学生居多的武汉，这种“新鲜”的零售方式也赚足了消费者的眼球。
据统计， 4 月 2 日晚上 7 时，清明放假的前一晚，街道口嗨特购店内的顾客已经突破了 100 人。
品牌能够获取品牌厂商的推广费，合伙人能够利用临期的概念引流，最后共同赚取高毛利营收，消费者也愿意为“折扣”买单。一举三得的操作，让好特卖们即使不大张旗鼓的把自己包装为临期食品店也能为这种商业模式代言。
问题是，做品牌们的“坟场”，是一门长远的生意吗？
新消费品牌跌倒，好特卖们吃饱？
把一些新消费品牌和好特卖为代表的临期折扣店相提并论，有两个逻辑。
首先， 2021 年万众瞩目的新消费赛道经历了冰火两重天，茶饮、速食等为代表的新消费品牌潮水退去。无论是一级市场还是二级市场，品牌们的吸引力在持续下降，即使主动下调估值也无济于事。而临期食品赛道似乎此消彼长，开始逐渐受到投资者的关注。
好特卖自 2019 年底成立以来，已经获得了 5 轮融资，最新的B轮融资时间为 2021 年的 8 月中旬，正是新消费行业融资数量大滑坡的一月。嗨特购，在 2022 年 1 月刚获得了最新一轮战略融资，过去 1 年吸引了Star VC、王刚、险峰长青等知名投资机构的关注。
甚至连互联网巨头都亲自下场做起了低价折扣的生意。
其中知名生鲜超市盒马除了在盒马鲜生设有临期食品专区，还在长沙、重庆等地开设了盒马奥莱店，目标直指临期折扣市场。从这一角度来讲，新消费浪潮的褪去，对临期折扣品牌的生长起到了至关重要的作用。
其次，临期食品折扣店，一定程度上消耗和处理了大量新消费品牌的不良库存。
临期食品与新消费品牌之间的距离，看起来犹如天堑。后者精美、时尚的标签，更符合年轻人的审美和喜好，与陈旧堆砌的库存商品格格不入。
然而走访了好特卖、嗨特购等临期折扣店后，彻底颠覆了我对于两者关系的这种认知。元气森林、拉面说、星巴克、百事，还有无数叫不出名字的小众品牌，这些知名品牌的冷门或库存产品，被一线渠道抛弃，如今静静地躺在临期折扣店内被当成了引流的工具。同时，那些挤不进一线渠道的新品牌，或是经营不善的老品牌，也获得了清理库存自救的机会。
为了验证这两个逻辑的可行性，一个可举的例子是去年风头正劲的网红面食品牌拉面说。据《 2021 中国新消费品牌发展洞察报告》数据显示，刚刚过去的 2021 年食品饮料是融资事件最为频繁的细分领域之一。
而拉面说背后的公司上海锐舒电子商务有限公司，自品牌 2017 年成立以来获得了多达 6 轮的融资。然而其最新一轮融资停留在了 2021 年 1 月 7 日，至今已有 15 个月。近来曝光的土坑酸菜事件，更是让消费市场对以面食为代表的速食产品的食品安全信任跌至了谷底。
在这种背景下，一度挑战康师傅、统一的拉面说，出现在临期折扣店嗨特购内，一点也不让人意外。在嗨特购，一份拉面说12. 8 元的单价也比天猫渠道上的价格要便宜 7 元之多。
有知名新消费品牌做引流招牌，同时也能为厂商解决滞销产品的库存堆积烦恼，新消费品牌和临期折扣店完成了相互成就。
当然，消费市场的存在合理性能够解释得通，并不代表这门专注于库存尾货的生意就能够一直走下去，一个值得关注的问题来自于消费频次。
鉴于门店内商品分布的特征，消费者很难找到一款真正值得复购的“明星产品”。作为对于大部分消费者仍处在非刚需阶段的零食行业来说，单次低价消费的新鲜感过后，很有可能面临被抛弃的悲惨命运。
这也无疑让好特卖、嗨特购在内的临期折扣品牌更加重视对于可靠货源的选择和争夺。
写在最后
“把全球名品汇聚在你身边的宝藏折扣店”，好特卖的门店口这样定义着自家品牌的价值。
库存生意，一直以来都潜藏在光鲜亮丽的消费零售品牌的背后，黯淡且无名。如今，却“因祸得福”走在了聚光灯下。
在疫情的持续影响下，市场的消费观再次回归勤俭节约，不再盲目追求品牌价值。这也与临期折扣店的最大卖点不谋而合。
事实上，目前临期食品多达 300 亿元的市场规模，还只是以1％的库存沉淀计算，一旦这一数据继续上升，市场前景不可估量。
当然，与任何其他零售食品品类一样，临期折扣品牌们也在经受食品安全的考验。黑猫投诉平台上有关好特卖的投诉多达 174 条，众多消费者将矛头直指品牌售卖过期产品。可见即使以临期为概念，无视食品安全仍旧无异于画地为牢。
另一方面，除了兜底困难，好特卖们也面临着无新故事可讲的尴尬境地。从一线城市到新一线城市再到下沉市场，伴随着消费水平的下降，临期折扣的概念越来越趋向乏味。头部品牌的滞销产品，难以成为好特卖们真正的护城河。
而上述两点无不都指向了对于货源管理的创新。更直接地说，新消费品牌“引流产品”的竞争力高低将直接决定品牌的可持续生存力。
或许， 2022 年围绕临期折扣市场的竞争，又将成为争夺新消费品牌的另一大战场。
参考资料：
1.《我在好特卖里，看到了新消费真实的模样》新零售商业评论；
2.《鱼香肉丝里没有鱼，临期食品店里不卖“临期”》中新经纬；
3.《估值 5 亿美金的店，割了消费投资人韭菜？》投中网；
4.《货源不明、售价更高 好特卖们还有什么坑？》新浪财经创投Plus；
5.《“骨折价”的好特卖 临期促销的“消费陷阱”》凤凰网科技。
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