美妆主播的另类“破圈”。

为满足消费者的多样化需求，品牌方即使对用户端实现全流程、全品类覆盖，同一个子品类也可能会根据肤质、气候、文化、场景等因素，衍生出更多单品。也就是说，大量人群的消费，正在从基础需求产品发展到高阶需求产品，需求的精细化，为美妆带来了新的增量。

在抖音平台，美妆主播“苏大掌柜专注高活性刷酶”（文内简称“苏大掌柜”）从“刷酶”这一小众护肤概念入手，通过不断调整自身的竞争性定位，实现了用十余万粉丝的体量，撬动千万元销售额的成绩。

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小众赛道起跑

“刷酶”这一护肤概念，目前在国内尚属小众。虽然竞争者相对较少，但也意味着，大部分消费者对这一护肤概念没有形成广泛的认知，消费者教育仍是摆在苏大掌柜眼前的难题之一。

这就导致，在苏大掌柜的内容产出中，她会在短视频和直播中花费大量精力，向消费者普及“刷酶”护肤理念，并讲解相关的起效原理。

此外，苏大掌柜也在尝试用吸睛的人设关键字，来冲抵目标受众对于“刷酶”护肤概念的陌生。

（苏大掌柜抖音主页/图源抖音）

从人设树立上来看，“ 3 家自主品牌创始人， 2 所护肤品工厂， 6 个国际先进实验室”——苏大掌柜走的正是抖音当下流行的“护肤品牌创始人”专业线人设。

“专供高端美容院”的描述，则是将账号的目标群体，对准了线下美容院的编程客栈受众。这与“刷酶”概念在国内的普及程度相关。

据了解，虽然目前“刷酶”概念在线上影响力不大，但许多线下的美容院线已经引入了这一概念。因此，苏大掌柜将美容院受众作为目标客群，实际上与“刷酶”概念的受众有一定重叠。

而在主页描述中，重点突编程客栈出“百万粉丝前不考虑盈亏，用效果交朋友！”则展现了苏大掌柜目前“送福利”和“宠粉”的人设，对于追求高性价比的人群来说，也是一个不小的兴趣点。

综上，在“刷酶”护肤概念尚未在抖音广泛流行的当下，苏大掌柜在教育消费者层面，付出了大量的精力，但她也正在从别处着手，通过附加一些已经被验证有效的流行概念，来吸引目标群体的关注。这一做法，也被延伸到了苏大掌柜直播选品的逻辑之上。

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灵活的组品策略

从小众赛道起跑的苏大掌柜，在直播间呈现出的组品理念，同样值得推敲。

据了解，苏大掌柜所讲的“刷酶”概念，主要围绕直播间内售价 399 元的“Jm.Polly紧致驻颜组合面膜”展开，这也是其直播间内当之无愧的“主角”。飞瓜数据显示，近 30 天（ 2022 年 3 月 12 日至 2022 年 4 月 10 日，文中“近 30 天”所指均为此时间段），该产品关联的直播场次多达 30 场。

除此之外，近 30 天，直播售价 499 元的“SPAMASTER逆龄填充霜（鱼籽套盒）”，关联直播 28 场；直播售价 399 元的“Jm. Polly水光透亮精华露”，关联直播 26 场；直播售价 399 元的“穆后美白嫩肤贵妃养肤套”，关联直播 22 场。

填充霜、贵妇霜、冻干眼膜……从苏大掌柜直播间高频出现的产品关键词中不难发现，这些产品均是已被抖音直播渠道印证过的爆品。苏大掌柜直播选品的构成，基本是由其主推的小众“刷酶”类产品，复配抖音平台的爆品。这种产品组合，实现了藉由爆品高引流能力的特性，来为小众护肤概念注入流量。

前文提到，苏大掌柜对标的是美容院线产品，这点也反映在其带货产品的售价之上。但苏大掌柜人设中“不考虑盈亏”的要素，又要求她做好性价比的平衡。

以苏大掌柜带货的“SPAMASTER逆龄填充霜（鱼籽套盒）”为例，这款套盒包含了精华和面霜两款产品；而她带货的“Jm. Polly水光透亮精华露”，则是加送了注氧仪（与该编程客栈精华搭配使用的喷雾装置）。

不难发现，苏大掌柜带货的许多产品都有一个共同的特点：采用“主推产品+次推产品”，或是“主推产品+赠品”的打包售卖方式。

对于单价相对较高的产品，消费者在单独购买时会感觉到贵；但进行多款产品组合销售时，消费者最直观的感受，就是到手的商品件数变多，从而削弱了他们对价格的敏感度，提升了获得感。苏大掌柜也正是凭借着打包售卖的方式，在产品价格的维持和“宠粉”人设之间，取得了一个平衡。

总而言之，苏大掌柜引入了“刷酶”这一小众护肤概念，并尝试通过当下大众流行的趋势，去弥补小众赛道流量不足的缺点。在国内美妆消费人群的需求渐趋细分的大势下，苏大掌柜的这套打法，或将成为小众品类在直播电商渠道起跑的“范本”之一。

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