“古早网红”入局小红书

5月22日六点整，59岁的章小蕙准点出现在小红书直播间里，一边谈及对时尚、人生的理解感悟，一边分享从美妆护肤到居家的各类产品。

【资料图】

在章小蕙首次直播近六个小时的时间里，其直播间连续霸榜小红书带货榜并遥遥领先第二名，观看人数接近百万，甚至不少产品在其尚未介绍完时就已经销售一空。

今年2月底，明星董洁就在小红书完成了自己第二场直播带货，并登上小红书带货榜榜首，看KOL在《都3202年了，怎么还有明星加码直播带货?》一文中就有介绍董洁的带货情况及细节。

那么相较于熟知度更高的董洁，章小蕙究竟是谁呢?又为何她也能在小红书创造出如此大的势能?

其实这位早在上世纪九十年代就名满香江的“时尚鼻祖”，才是真正意义上的“古早带货女王”。

首先本身就有着传奇经历的章小蕙，通过写专栏在那个时代分享自己的生活好物，凭借自身的影响力及独到的内容，一跃成为了全香港女人最早关注的“带货女王”。

如今爱美的女孩们都在社交媒体上晒出自己的穿搭、博主向粉丝种草自己使用过好物，而这些都是章小蕙几十年前就做过的事，并且还是在那个没有互联网的年代里。

再看章小蕙的首场直播，直播间整体定位延续了其人设IP的时尚定位，无论是从产品品类上更偏向美妆护肤，在产品的客单价方面也更高，综合也符合大众对章小惠的高端贵妇印象。

或许是延续了小红书平台的直播风格，在当场直播中章小蕙的带货一边分享自己的生活一边推荐产品，说话温柔、慢条斯理地介绍商品，完全看不出已有59岁。

并且与传统直播间不同的还有特别的称呼:例如主持人称呼章小蕙为“章小姐”，选品人员为“编辑”，称呼顾客为“读者”。这样的称呼，着实给人一种新鲜感。

在讲述商品时，章小蕙通常会从自己的经历出发，讲述产品背后自己真实的使用体验与品牌背后的理念，对产品的感性描述结合自身的传奇经历，也赋予了直播更多的真实感。

而其本身的时尚专栏编辑身份也让章小蕙在产品运营层面上变出了更多的“花样”:其直播间货品会针对消费者不同的需求，定制出差异化的产品组合，在帮助消费者做决策的同时也为丰富了直播间的SKU。

与以往带货的“强拔草”属性相比，她的带货风格既像经历丰富的贴心大姐姐，又似品牌的代言人。

求同存异的带货IP

之android前董洁在小红书带货，就有不少用户觉得其是一个安静、有生活气息、追求质感的直播间，通过娓娓道来的讲解方式让观众们“细嚼慢咽”好似成为了小红书明星带货的js独特风格。

尽管章android小蕙的直播风格这与董洁类似，但两者却有明显的不同之处。

首先最大的不同就在于章小蕙IP的成熟化，这点就与董洁慢慢在小红书建立起较为明确的IP定位不同。

前文已经介绍到其早在上个世纪就曾开设时尚专栏，但是来到互联网时代，她也没有放下自己的身份。

在2018年章小蕙就通过自己的个人公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”发布自己的日常生活以及品牌合作软文，第一篇软文就突破10万+。

而后2019年，章小蕙建立了个人品牌“玫瑰是玫瑰”并上线微信小程序。随着小红书种草商业价值被更多人接受，2020年章小蕙宣布入驻小红书。

章小蕙曾说过最有名的一句话是:“饭可以不吃，衫不能不买”，这样的强影响力足以在这个信息时代得到一批忠实的粉丝用户，被更多的用户所熟知后，延续了自己在上个世纪“时尚买编程手”和“带货女王”的人设定位。

打开她的账号主页，不难看到她分享的日常生活以及好物分享，同时其创始的品牌“玫瑰是玫瑰”也在小红书上拥有接近15万的粉丝，在下方的笔记内容涵盖了章小蕙对其品牌的种草内容。

小红书上，章小蕙携着“玫瑰是玫瑰”品牌奠定了商业化的出圈基础，也随之积累了一批粉丝，但能够成功在一场直播中获得如此大的声量与销量，除去章小蕙成熟的IP运作外，也少不了小红书android在背后的对直播电商的加码押注。

小红书的带货决心

在过去的这一年里，小红书在直播电商方向上的动作频频，不管是董洁还是章小蕙，都能看出小红书试图借助头部IP的示范效应，来撬动电商业务的新增量出口。

除去头部IP纷纷在小红书经营起自己的直播，同时目前的小红书已经在逐步完善电商的基础建设:去年3月，小红书上线了商品笔记，用户能直接在部分种草笔记下面看到购买链接;同时在自营电商上，小红书也依托潮流运动品类，做了自有品牌小绿洲。

小红书天然的种草属性，成就了其核心用户的消费能力，但如何实现电商的转化运营，小红书还一直都在摸索阶段。

在经历过直播电商最野蛮生长的阶段，小红书的诸多尝试并没有脱颖而出，但在精细化运营的直播电商2.0时代，小红书已然在现阶段引入更多不同垂直行业的主播IP，摸索出更符合小红书平台调性，打造出更有个人气质的主播。

从今年2月份董洁在小红书直播两场之后，小红书的直播带货已经有着不小的成效，而章小蕙在这次的首播中也交付出一份不错的答卷，二者的直播风格等各个方面虽有不同，但小红书意图直播电商的决心以及明显的种草带货风格已经呼之欲出。

但在逐渐向上的现状来看，小红书与“董洁们”、“章小蕙们”还面临更多的短期挑战，像是直播的专业化程度还需提高，同时小红书官方对于不同内容的流量机制与资源分配、供应链履约能力也至关重要。

当然，小红书对于头部IP自然回倾注更多的流量扶持以及货源的调配，但后期能否给予中腰部主播带去更多机会，才是一个电商平台健康发展的长期挑战。