上海终于畅通了。可以毫不夸张地说，在过去两个月里，新的消费品牌已经出现。

长期以来，我一直在表达我的观点，即营销在数字化的过程中正在发生巨大的变化。不仅可以跟踪效果，而且质量均匀。这只是外表而已。更重要的是，我们可以慢慢看到原始频道背后的“人”。营销以渠道为中心，以人为本。

这是什么意思

1、声音将从供应商转向消费者。企业无法占领渠道。他们可以在广告中“洗脑”消费者，但他们应该真正抓住消费者的心。品牌必须从“爸爸口味”转变为“朋友”。

在数字化的过程中，品牌广告会开始改变吗

我对这个首席营销平台非常好奇。以豆印为例，我认为豆印在触动和影响用户的方式上，是最接近海外平台的媒体。这是一个基于数字和推荐的新内容交易平台。然而，在过去，该品牌落户斗寅，通常将其用作“电视购物”交易网站。但它的空间远远不止是一个交易平台。

我去年分析过，兴趣电子商务的属性实际上使斗寅非常适合做品牌广告，其底层数据系统允许其品牌广告形成“跟踪人”的行为水平。

最近，我看到巨人引擎发布了《先进价值——巨人引擎品牌广告先遣突袭者》，进一步强调了品牌广告的重要性，并给出了许多方法和实用建议。

接下来，品牌广告将如何创新，以更好地理解品牌广告将如何运作。我还与大型发动机品牌广告相关负责人夏兰进行了交谈。

根据我过去的经验和这次聊天的结果，我将分享我对品牌广告的想法。

为什么我们不敢投资品牌广告，缺乏安全感

谈到品牌广告，我的想法在这个营销圈得到了回应。营销界的一个笑话是，广告费用的一半总是被浪费掉，但你永远不知道哪一半被浪费掉了。

这句话暗示了为什么每个人都不愿意或害怕投资品牌广告的真正原因——不确定它是否有用。换句话说，在过去，国内的广告环境不能让品牌看到投入的每一分钱最终都会得到回报。这样的环境非常不安全。

当品牌广告的效果得到数据支持时，品牌可以清楚地看到，品牌广告带来了平台上品牌资产的积累，这自然会更有动力。

不幸的是，在过去的几年里，他们中的大多数人出生在交通中，被困在交通中，无论是品牌还是平台。

许多品牌追逐平台流量，短期内实现快速增长，但后来发现投资回报率越来越低；平台的日常生活和使用时间仍处于成长阶段，但品牌反馈效果不如以前。为什么会这样

--缺乏品牌广告。那么，什么样的品牌广告对营销团队有用呢 我在社交媒体上引发了数百万次讨论，数亿次曝光对增加品牌数量“有用”。例如，广告只有在提供大量销售转换时才“有用”；对于更高级别的CXO，最简单的标准是：我想查看数据和级别。

再加上最近环境不确定性的增加以及品牌自身利润要求的增加，很少有人在短期内没有看到收入。因此，自2019年以来，品牌广告占在线广告的比例已从15%下降至11.7%。

让这个品牌更头疼的是，快速广告的效果越来越明显。从2020年到2021上半年，在巨人发动机平台上对300台机组进行的后续调查中，过去的重点是投标排水，而忽视了该品牌的美丽品牌总消费量急剧下降。

这意味着，如果品牌只追求即时效应，就不会注重长期的品牌建设和资产沉淀。即使它有钱，也不会花掉，靠钱赚钱的模式最终会陷入一个循环。

现实是真实的。300 beauty品牌的巨型发动机分析过程可分为三个阶段：

在这个阶段，高频率和高消耗期。广告消费不断增加，但与此同时，投资回报开始下降；

第二阶段明显较弱。投资回报率大幅下降，产品无法消费；

(资料图)

在第三阶段，它不能战斗。转型是一个闭环投标，但一直很弱。

我们可以看到，过去，它热衷于竞购排水，忽视了品牌和美容品牌的内容。生存期一般较短。只注重营销的销售很可能会被消费者遗忘。这提醒我们，品牌广告是一件困难但必要的事情。

夏兰与我分享了一个行业观察结果——将近70岁的莫认为，品牌建设是2022年的工作重点。大多数受访者认为，“长期品牌建设和短期效果转化”是品牌战略的核心。Kay的数据显示，该品牌70%的销售额发生在中长期，由品牌资产贡献。短期转型实现的销售额仅占30%，这说明品牌资产的积累可以带来真正的金银。

品牌广告作为品牌建设的核心路径，是毋庸置疑的。品牌营销的目的无非是为了获得更多的用户和赚更多的钱。然而，营销的领域是获得用户对品牌的认可或“爱”，这并不是通过销售流程来实现的。

但我认为David ogway提到的销售并不是简单的销售。过去，消费品牌习惯于频繁的在线活动和直播，不断突破价格底线，利用利润率进行销售。从长远来看，这就是品牌价值的消费。我一直认为，渠道、媒体和效果只是为了加速消费。他们无法实现品牌。真正实现品牌的是品牌背后的内容和灵魂。营销的目的是销售，但不应该只是销售。否则，公司将永远停留在营销1.0时代。

广告业一直过分追求艺术和创意，而忽视了销售。例如，之前的营销圈充满了“机票”，这让付费的品牌所有者感到害怕。他花的钱没有用于真正的品牌建设，也没有真正付诸实施。这是我们不想看到的另一个极端。

如今，在巨大引擎的背景下，品牌广告更接近“人”。这将有助于品牌找到更多真实的用户，并在不断的沟通中不断密切品牌与用户的关系。它更接近品牌建设的本质和企业运营的需要，能够发挥更大的价值。

大流量是大型发动机生态系统的基本优势。在此基础上，也希望植草、品牌排水、整合营销等能够解决品牌广告中难以衡量的痛点，使品牌具有溢价，能够沉淀、抵抗、抵御风险，为平台和品牌带来长期确定性增长。

在新的营销时代，如何制作真正有价值的品牌广告

品牌广告的重要性不言而喻。问题是什么是真正有效的品牌广告 我们真正需要的是创造真正有价值的品牌广告

在过去几年中，许多品牌都利用“大渗透理论”从无到有地实现了快速增长。这一新兴品牌避开了巨头的线下渠道，用在线预算换取流量敞口。这种广泛的营销活动很容易开始，但很难与用户进行深入沟通。此外，流量越来越贵，品牌无法盈利。你跑得越快，结果可能就越快。

夏岚认为，现在真的很有价值。有用的品牌广告需要基于“寻找更多的人，接触更多的人”，并提升为“与用户的深入可见的关系”。在这方面，我非常认真。

品牌必须了解数字化背后的新平台，比如豆印，不是流量，而是用户。交通是手段，不是目的。有一种流量，它不等于真正的用户。

追求曝光没有什么错。曝光率越高，品牌越有可能接触到用户，但同时，可能会浪费更多的流量。我们需要做的是尽量减少大型发动机等平台上的浪费。如果品牌通过同一渠道反复传播，无论流量有多大，本质上都是同一类型人的反复失败。要突破从流量到人员的瓶颈，您需要有一个全球视角，并通过不同渠道捕获潜在的人口。

在找到足够的人之后，在找到合适的人之后，你必须留住人才。此时，品牌必须耐心地将信息一次又一次地输出给用户，即反复实现。

巨大的引擎背后有很多产品，所以我以最熟悉的豆印为例。事实证明，每个人都喜欢割草和竞拍颤音。越晚，越窄。我们应该把斗寅视为一个自由市场。这是一个介于用户和品牌之间的场合，而不仅仅是作为媒体。因此，斗银内容发布后，关键是利用平台资源促进交易，通过内容获取消费者信任，形成闭环。

夏兰告诉我，这个品牌现在需要的不仅仅是一个发布工具。交通堵塞是没有意义的。他们需要一个工具箱。因此，平台也必须做出相应的改变，并开始鼓励品牌尝试探索用户的边界，从提供广告产品到提供全面的品牌服务。这是品牌的一个重要信号——大型引擎的作用是提供更多的流量转换，以提供集成营销解决方案。

至于如何利用这个巨大引擎的价值发布品牌广告，不同的品牌有不同的路径。

我观察到，有两条典型的道路值得学习：第一，基本上有成熟的品牌。他们在长期的品牌发展过程中积累了一定的“本垒打”。进入新频道的主要目的是寻找新用户。因此，它们通常是“先成功后有效”

以中国一个成熟的手机品牌为例。为了突出该产品的vlog拍摄功能，该公司在斗阴举行了vlog挑战赛。一方面，我们邀请名人参与植草vlog游戏，鼓励用户一键拍摄同一段落，形成促进交易的体验，形成观看buy buy的用户体验链接。另一方面，通过积极讨论，该品牌改编自颤音流行歌曲，并与50名有限所有者一起推出了BGM。使用表扬和评论赢得鸡蛋，以增加活动。进入主题页面，你可以用肉眼看到3D效果。

在这种情况下，销售转型不是品牌的主要目的。找到潜在目标并完成植草。巨大引擎的测量系统让品牌广告的发布更加直观——最终，话题曝光达到近100亿元，累计互动达到数亿元。通过此次活动，品牌积累了大量A1、A2人才，为A3人才的进一步转型铺平了道路。

第二，近年来建立的许多新兴品牌或白卡依赖平台渠道快速发展，“如何降低成本、提高效率、挣钱生存”和“迅速占领市场份额，并在未来、中期和中期寻求后期发展”。这是他们的主要意图。因此，他们中的大多数人会选择“先效果，然后产品”，以获得更快的音量。

在实践中，您可以通过使用5A模型更好地了解消费者群体，并使用拍卖系统更好地找到人并改进转型。在投资效果广告的过程中，积累用户数据，确定5A模式下用户圈的比例，然后投资品牌广告，培养忠诚用户。该产品组合可以帮助新兴品牌节省预算，提高产品发布效率。如果每次发布都能促进a3-a4群体的转型，培养A5忠诚用户，那么将为后续品牌奠定坚实的基础。