（CWW）会员权益产品广泛存在于传统行业和新兴数字消费市场，如今随着传统行业数字化转型的深入开展以及新兴数字消费市场的高速发展，会员权益产品对于运营商而言成为重要机遇。运营商应搭上数字化转型的快车，推进会员权益产品体系建设，开辟发展新格局。

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会员权益助力运营商适应数字化转型需求

会员权益是指会员区别于非会员所能够享受到的特别服务，是会员享有的“权利”“利益”和“荣誉”。从本质来看，会员权益是对会员贡献的认可与奖励，也是对会员的一种激励。而会员权益产品则是企业为会员提供的区别于普适性产品的附加产品和服务。

在5G日益普及的背景下，用户期待通信运营商带来更为个性化、差异化的服务，对运营商的服务能力提出更高的要求。此外，“提速降费”及“携号转网”政策使运营商手机上网、宽带等基本盘业务增长受限，用户黏性降低，流动性增强。以往“收租”的盈利模式不再匹配现有市场环境，运营商开始关注提高用户满意度及自身服务能力，会员权益产品是改变现状的有效手段。

当前电信运营商已通过会员权益产品取得了一定的经营成果。以中国移动为例，其近期披露的2021年财报展示了会员权益产品的收入拉动作用：手机上网拉动总体收入增长1.1个百分点，数字内容拉动总体收入增长0.8个百分点，作为新兴业务的数字内容，其对总体收入的拉动水平与手机上网的拉动水平接近。

尽管如此，目前会员权益对电信运营商高质量发展的贡献还不够大，需要进一步加速推进会员权益产品体系建设，开辟发展新格局。

运营商与互联网企业会员权益产品体系存差异

运营商在会员权益产品方面早有布局，针对个人、家庭和企业推出过多种特色权益产品，涵盖娱乐、沟通、学习、日常生活和商务等方方面面。以中国移动为例，其现有特色会员权益产品体系包括惠生活会员、随心选会员、随心看双屏会员、5G PLUS会员、咪咕视频会员等。下面对5GPLUS会员及咪咕视频会员两款运营商特色权益产品内容进行分析比较，如表1所示。

表1 中国移动特色会员权益产品

与之相应，本文选取几大互联网企业（阿里巴巴、京东、美团、百度、腾讯）的代表性会员权益产品进行分析，具体如表2所示。

表2主要互联网企业会员权益产品

通过分析发现，运营商与互联网企业的会员权益产品存在以下差异。

（1）运营商会员权益产品支撑点较少，竞争力弱

从产品结构上看，互联网公司的会员权益产品与企业主航道产品关联性较强，往往作为主营业务的配套产品。比如QQ会员基于QQ软件，京东PLUS基于京东物流，美团酒店会员之于美团团购。虽然偶尔会推出异业权益，但通常以自身业务会员权益为主。相比之下，运营商的会员权益产品缺乏支撑点，很多权益都没有立足于自身成熟的主营业务，也没有形成基于“会员”的体系。比如云游戏权益产品，运营商甚至没有一款游戏领域的基础运营产品。运营商在自身数字化业务不成熟的情况下做跨领域的权益产品，效果可能会打折扣。

从产品层次上看，互联网公司会员权益产品的形式主要为“自有权益+异业权益”，不同价格享受不同服务，而差异化的服务水平恰恰是提高用户满意度的关键。反观运营商，当前产品形式大抵可分为两类：流量/通话/宽带+终端+互联网权益产品，以及5G会员+运营商特有应用权益（云游戏、云会议、超高清）+头部互联网权益产品。收费模式大抵分为免费赠送和固定月费。这种产品设计形式层次感不足，大多只有基础价位，或是简单叠加打包。愿意为额外服务付费的用户享受不到差异化的服务，主动性自然不足。

（2）运营商会员权益产品创新程度低，定位过高，发展内驱力不足

从产品创新方面看，运营商产品设计思路仍然朝着“广度”推进，相信很快就有“月套餐+智能终端+特有应用+头部互联网权益产品”的全方位权益产品出现。这种做法追求规模而非质量，且运营商自有权益产品与互联网企业提供的服务没有明显差异（比如视频通话），这将导致用户付费可能只为众多权益中的一个，而其他配套产品则有可能出现“活跃用户低、投入产出比低”的现象。创新程度的不足是制约会员权益产品未来发展的关键因素。

从产品定位上看，运营商的会员权益产品“大而全”，希望涵盖用户“衣食住行”的方方面面。这种模式会使运营商直面很多细分领域的竞争，并不利于用户拉新。一些成功产品的经验是把某一细分领域做到极致，吸引第一批用户先“出圈”，再“以点破面”做大用户规模，比如中国移动的咪咕视频最开始就是做细分的体育领域。运营商构建会员权益产品体系应摒弃以往观念，需将某个细分业务做到极致，先满足一小部分用户的需求，再考虑特色权益与综合权益的融合。

关于运营商健全会员权益产品体系的建议

运营商针对现有会员权益产品体系的设计和运营可从以下两方面进行改进。

首先，运营商只有提供区别于其他企业的权益产品并提高产品能力，才能真正吸引用户。建议在产品设计上注意以下两点。

第一，前期按照以“广度为主”原则搭建的权益产品体系需要进行整合完善。现阶段运营商联合的头部互联网权益产品有很多，但范围参差不齐，比如中国移动会员权益中视频类的“爱优腾”将视频类的头部产品基本网罗，而音乐类权益产品虽然涵盖酷狗、酷我、虾米，但网易云音乐、QQ音乐等头部产品并未包含进来。对产品体系整理完善的目的在于去劣存优，融合那些用户买单意愿强、市场占有率高的互联网权益产品，将当前权益产品体系的“广度”拓展到底。

第二，运营商要借助优势业务，提升自身特色会员权益的实用性、创新性，加强会员权益产品体系的“深度”。比如中国电信推出的量子通话（在主营通话业务的基础上提供针对高值用户的保密服务）就是一个很好的尝试，可以考虑将此包装为一种权益，向高值用户优惠提供。与云游戏之类特色权益不同的是，量子通话与“主航道”产品关联性强，差异程度高，竞争优势明显。总之，运营商会员权益产品体系设计应实现“深度”和“广度”的有效平衡。

其次，产品机制是产品规范的保障，高质量服务水平才是吸引用户的根本。建议在产品运营方面进行以下两点改进。

第一，设计合理的投入产出比、用户活跃度等绩效指标来考核权益产品，制定完备的进入、退出机制以管控权益产品。比如针对多个特色会员权益产品的运营，理性做法是先通过考核明确各个产品的优劣，集中资源主推优势产品，调整弱势产品的资源占用，最后带动整个会员权益产品体系的发展。在这个过程中，合理的考核与进出机制是做好产品运营的第一步。

第二，产品运营的资源配套要高效稳定，资源配置不仅要有针对性，更要有“水滴石穿”的持续性。运营商部分会员权益产品存在“时有时无”“左右摇摆”的情况，“时有时无”指一些反响较好的会员权益产品存活不稳定，“左右摇摆”指不同时段的主推产品不稳定。针对这些情况，运营商应设立完备、有效的产品运营机制，以保证会员权益产品的快速迭代更新，为提高用户认可度提供保障