（CWW）为了满足用户日益增长的个性化需求，不断提高其满意度并获得更多收益，三大运营商均采取了用户差异化运营策略。然而在实践中，运营商的差异化策略还存在细分标准与运营策略不匹配、外部因素导致差异化策略失效等问题。本文基于时间维度和行为维度对用户进行群体细分，提出针对不同用户群体采取生态化、平台化和数智化运营等策略，以提升资源使用效益、实现竞争突围。

用户差异化运营策略已成共识

为了更好地服务用户，运营商通常采取差异化运营策略，对占据市场主体地位的用户进行精准细分，对不同类别的用户采取针对性的运营策略。

(资料图片)

用户差异化运营的第一步是基于产品特性、企业运营模式等因素确定精细化、体系化的用户细分标准；第二步是针对不同需求类别，制定差异化的运营策略组合。

运营商早已开展了差异化运营的实践，目前已根据用户属性特征将用户群体划分为校园用户、农村用户、老年用户等，为其提供有针对性的套餐产品和营销方案；并基于消费金额、在网时间、信用记录等用户使用特征，提供不同等级的权益和服务。在运营策略的能力供给方面，运营商的产品体系包含提供基础连接能力的公共服务类产品、打造权益生态的互联网类产品等，目前已推出咪咕视频、天翼云盘、5G消息等自研型产品，以及5G PLUS会员、咪咕视频会员等生态联合权益产品。

在实际运营中仍存问题

运营商在实践中发现，其差异化运营策略还存在一些问题待解。

第一，用户细分标准与针对性策略不协调。

运营商现有用户细分标准大多存在两种缺失：一是群体缺失，即精细度虽然足够，却仅描述某一类或某几类用户群体；二是画像缺失，细分标准覆盖范围广，但是标签丰富程度不足。

用户细分标准缺失导致市场细分不足，这是不协调的源头所在。针对性策略失效则是不协调的另一重要原因，其表现为资源投入无法匹配需求，该现象的产生与运营商现行的产品体系有关。运营商产品一直以套餐形式为主，然而仅凭基础连接产品无法实现对公众市场用户的差异化运营，虽然运营商近年来均在发力自身产品和生态体系的打造，但是产品活跃用户不足、权益产品缺乏有竞争力的支撑点，产品创新程度不高、投入产出比低等问题，限制了运营商用户差异化运营策略的实施。

第二，外部因素导致差异化策略失效。

用户买单人数与运营商资源投入存在一定的相关性，具体如图1所示。在区域A，买单人数随资源投入的增加而快速上升；在区域B，买单人数虽然在上升，但加速度已经下降。理论上存在一个资源投入的平衡点，可使整体收益最高（用户买单人数×单位收益）。然而，平衡点的存在与“低价走量”的策略并不冲突。对于企业而言，只要资源投入控制在成本线之内，任何吸引用户、抢占市场份额的营销策略都是可取的。

图1 用户买单人数与资源投入的关系

在不同细分市场下，用户买单人数与资源投入的关系各有不同。按照入网情况和在网时长，运营商可将用户划分为网内老用户、异网老用户、新用户。网内老用户由于沉没成本、价格敏感性较强，因此平衡点最低；新用户可以自由选择，平衡点居中；异网老用户由于异网使用的沉没成本，因此平衡点最高。上述特征如图2所示。

图2 不同种类用户买单人数与资源投入的关系

运营商的用户差异化运营主要体现在产品差异化和服务差异化两个方面，携号转网政策的实施使得差异化策略的效果易受到竞争对手和市场环境的影响。叠加运营商产品一致、营销策略趋同等因素，不同种类用户买单人数与资源投入的关系会发生改变，具体如图3所示。

图3 叠加外部影响后不同种类用户买单人数与资源投入的关系

三大运营商主产品聚焦于用户基础通信需求，竞争手段相对单一，注重营销折扣而非体系改革。上述因素必然导致运营商对于主产品资源的投入收益较低，并陷入持久价格战的不利局面。综上所述，差异化策略失效的外部原因在于运营商对于用户需求的捕捉不足，进而导致多家运营商在单一市场上过度竞争、传统业务的边际效益递减。

以流量市场为例，2016年10月，中国联通联合腾讯推出“腾讯王卡”，并提供腾讯应用宝免流量服务；2017年6月，中国电信抢抓4G和大流量需求爆发的关键时期推出不限量套餐；2018年，中国移动全面推进“流量风暴”行动，快速提升中高端用户不限量渗透率。三大运营商在流量侧的同质化竞争，导致国内流量市场格局并未产生根本性变化。

差异化运营如何更加精准高效

面对用户日益增长的信息化服务需求和日趋严重的同质化竞争，差异化运营策略已成为运营商提升资源投入效益和实现突围的必由之路。用户差异化运营策略的本质是根据时间维度或行为维度，划分不同类别的用户并细分市场，在有限资源条件下，对不同细分市场进行差异化运营，以获得整个市场的最大收益。建议运营商从用户细分和用户运营两个维度优化差异化运营策略，具体如下。

第一，基于用户异质性，建立复合用户细分标准。

用户细分作为用户运营的第一步，直接影响后续的用户运营策略。建议运营商从时间维度和行为维度两个方面入手，对新老用户的划分进一步细化。未来运营商在进行用户细分时，可进一步借助大数据分析技术，以用户的特征属性及行为抓取为重点，了解用户、定位画像、追踪痛点，以满足用户实际需求为目标，充分考虑用户异质性特点，实现资源和数据利用的最大化。

第二，基于用户特征分析，建立数智化用户运营策略。

通过对用户基础特征、套餐特征、终端特征和行为特征等进行分析，深入挖掘并提前识别用户使用需求，匹配精准实时的营销政策，如套餐升级、流量包加转、产品推荐等，建立并实施用户智能化运营，改进运营商提供给活跃用户服务的内容、方式、方法，一方面提高运营商的服务质量和服务能力，另一方面实现运营商用户群体的激活、转化和留存，以提升用户活跃度和忠诚度。

第三，基于用户不同属性，建立生态化、平台化的用户运营策略。

针对公众用户，运营商一方面要强化产品运营，加大产品创新力度，加速迭代，实现规模增长；另一方面需进一步完善生态权益体系，在带动自有业务规模发展的同时实现异业销量拓展，提升自身竞争实力。针对政企用户，运营商需加速沉淀平台能力，加强模块化的原子能力打造和输出，实现基于用户需求的标准组件灵活落地，快速支撑定制化、场景化的行业应用。