抖音、快手、淘宝，直播电商的新三国杀

(资料图片仅供参考)

在大公司，创始人的精神引领固然重要。但有时候，一线业务负责人，往往决定公司成败。

阿里CEO张勇就是打赢淘宝无线战役，奠定自身核心地位，也帮助阿里拿到一张移动船票。京东集团CEO徐雷也是在公司危急时刻，力挽狂澜，才成就今天的位置。他们都曾经是公司的一线战将。

有时候，前锋大将的名气可能不大，却异常重要。

尤其涉及公司的战略业务，对上，他们需要正确理解集团的意志;对下，则要制定策略，资源调配，完成公司使命。有时候，他们还要直面战争，能打仗，打硬仗。选择什么样的人担任这样的位置，考验集团大Boss的智慧。

这些特点在当下的直播电商领域，体现得最为淋漓尽致。

直播电商领域，淘宝、抖音和快手无疑是最重要的三级。作为集团业务的未来方向布局，这三个平台的电商负责人，是最能听到炮火的那个人，也是需要正确领悟并执行集团意志的那个关键枢纽。

这时候，往往是公司根据角色需要，去选定合适的人。

淘宝直播历经三任负责人，背后是阿里对直播电商思考路径的变化;抖音电商在短短一年之后，就实施模棱两可的双负责人制度，说明抖音对这块新业务期望甚高。

大公司的某个业务做得好不好，背后的原因错综复杂。这些前锋大将的个人命运虽然与业务前景是强绑定关系，却不能自己完全掌握。

01淘宝直播的三任大将

三大平台里，淘宝最早入局，最初的产品雏形诞生于2016年。6年间，淘宝直播在内部的地位逐渐重要。

最开始要在手机淘宝点5次，才能找到直播入口，而去年双11，除了在淘宝首屏能够看到直播入口之外，还增加了右滑的瀑布流。独立的APP「点淘」也于去年1月份正式上线。

从战略思路来看，淘宝直播经历了孵化达人主播、扶持商家自播以及打造内容场的变化，负责人闻仲、玄德、道放分别承担相关使命。

第一任负责人闻仲的运营思路是，全力孵化达人主播。在淘系流量向达人主播倾斜之下，薇娅脱颖而出。随后的超级IP计划，成功打造出和薇娅势均力敌的李佳琦，自此淘宝直播进入「双寡头」时代。

阿里很快意识到「头重脚轻」不利于整个平台生态。淘宝直播第二任负责人是俞峰（玄德），从他开始，淘宝直播的运营思路开始转型，他不止一次对外释放重视商家店播的信号。值得一提的是，在今年年初大淘宝的最新架构人事调整中，玄德成为用户运营及发展中心负责人，直接向戴珊汇报。

从2019年7月到2021年9月，玄德在任2年零2个月，淘宝直播整体变化不大，李佳琦和薇娅依然是最强吸金选手。

2021年9月，道放成为新的前锋大将，继续淘宝直播的纠偏路线。第一次以负责人的身份亮相时，道放就苦口婆心地教商家怎么做直播:不要每一场直播都进行收割，多拍一些品牌故事、美妆小课程等增加用户粘性。

与此同时，道放的另一个使命就是淘宝内容场的打造，完成从种草到拔草的闭环转化。

为了鼓励商家和主播多拍种草视频，道放明确表示，平台愿意给商家自播流量倾斜，流量激励的指标则是单用户停留时长和单用户购买转化。

抖音和快手短视频平台的内容长尾效应，正是阿里所欠缺的，而有着短视频开发经验的道放，也因此成为阿里高层选中的人。

道放于2013年入职UC，UC被收购后，入职阿里。其职业生涯的关键一战是在印度开发名为VMate短视频APP。道放称它为「印度版的快手」。该应用最好成绩是月活达5000万，并在2019年获得阿里亿级美元投资。

作为VMate项目的发起人和CEO，道放得以进入阿里核心管理层视野，2020年7月，VMate受印度政策原因下架后，道放回归阿里，并成为点淘的负责人。

道放将淘宝直播定义为「发现电商」，没有明确目标，在逛的过程中，发现自己喜欢的东西。按照他的设想，发现场就由点淘承接。点淘APP的视频内容被提到EzHAkhVE和直播并列的首页，实现路径则是短视频种草，直播完成拔草。与此呼应，点淘slogan也有了小红书的内味:「用点淘，你好会生活」

在此逻辑下，点淘的重要性被扩大，道放称「点淘承接的是阿里在下一代电商探索上的一个任务」。他透露，点淘的增速比淘内更快。去年双11期间，点淘的UV数已经超过淘内，但道放没有给出更具体的数值。

作为负责人道放同样被委以重任，并实现职业生涯的跳升。

去年9月，成为直播业务负责人时，道放向汤兴（平畴）汇报，今年1月，淘宝天猫业务的组织架构再次调整，道放依然负责直播业务，却直接向戴珊汇报。

道放最新一次亮相是在今年5月，所讲的主题依然围绕怎么做好店播和内容种草。运行逻辑不变，但和去年相比，如今被迫失去薇娅和李佳琦的淘宝直播，还要寻找新的标签。

02快手电商的真正一号位

虽然笑古是快手电商名义上的负责人，很显然，程一笑才是真正的一号位。快手电商的思路和方向，程一笑是总设计师。

2018年6月，快手电商业务启动。彼时，主管电商业务的程一笑为快手电商规划的差异化打法是做非标品。不愿树敌的他，直言快手和其他电商平台最重要的分割线是在在标品和非标品，「我们聚焦在非标品，对于标品，我们愿意跟合作伙伴比如京东、淘宝进行更多合作。」

在他看来，非标品比较适合快手做，因为它适合在直播间展示，其他电商平台卖得不一定好。「我们并不是抢了谁的生意，更多是制造了一种新的商业模式。」在程一笑的设想里，这种新的商业模式实现路径则是，主播和粉丝之间因为相互信任编程客栈，进而产生购买行为。

具体到执行，业务启动一年后，快手电商一级部门才正式成立。负责将这个思路执行落地的就是笑古。

围绕做非标品这个方向，笑古任职期间，快手与服装、珠宝、红木、玉石等数十个产业带合作，推行「源头好货 」策略，主打「货源地，一件也是批发价」。当时他的主要使命就是从零建立快手电商的运行系统，包括交易系统、卖货秩序和第三方的对接等。

但快手很快发现，只做白牌和非标品会导致客单价过低，并且没有品牌背书，快手所谓的信任终究是打了折扣。

于是到了2020年，快手开始在「货」这一侧做出改变:吸引品牌商家入驻，引入更多产业带和服务商。那一年，快手直播带货的对外营销重点是董明珠走进快手直播间，搭档快手主播二驴、驴嫂平荣等同台卖货。

这一年，快手也面临和淘宝一样的烦恼，那就是「六大家族」主播的管理问题。早在布局电商业务之前，由于快手坚持普惠原则，不干涉主播们的野蛮生长。靠砸钱刷粉，「六大家族」粉丝总数一度超5亿，掌握快手庞大的私域流量和营收。

这些家族所具备的江湖气和帮派行为，致使头部主播之间矛盾频发。平台也毫不手软，屡次出手整治。但从2020年10月的带货榜单来看，平台治理效果有限，快手带货榜单TOP5依然来自头部家族。

职业生涯里，笑古不是一位战将。2019年年中加入快手前，他是微博电商事业部总经理。众所周知，当时属于阿里战略投资范围的微博，主要是向淘宝进行流量转化。

从结果来看，笑古更多在执行程一笑的思路。

一是，不计成本大力扶持中小主播，给予流量和选品供给端的支持。2021年春节，瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵儿甄选等一批新主播崭露头角。

二是，聚焦程一笑所倡导的「信任」电商方向。2021年7月，笑古首次在快手服务商大会上提出「信任电商」的概念，并将具体的行动指南总结为「三大搞」:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

不过，在外界看来，这和快手一直强调和扶植的私域流量本质相同，需要利用主播和粉丝的情绪价值。

于是3个月后，笑古发表「市井向上，生意向上」的主题演讲，提出新市井电商概念，今年5月，笑古进一步将其概括为「以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商。」

不论是信任电商还是新市井文化，快手电商的战略思路并没有发生本质变化。

03抖音电商的双引擎

康泽宇是被字节跳动中国区CEO张利东点名负责抖音电商的。

2021年抖音电商第一次正式对外亮相的发布会上，也是康泽宇的个人首秀。他知道，外界对他的名字是陌生的，所以先主动自我介绍。

加入字节之前，康泽宇在百度任职，技术出身，后来转做产品经理。掌管电商之前，康泽宇负责过字节几款国际化产品，其中表现比较好的是Helo。

当时张利东就找康泽宇，希望他负责抖音电商，说这事很大。入局最晚的抖音，和快手一样需要在一片红海里寻找商机，需要一位破局者。

抖音电商成立于2020年6月，将近一年后，康泽宇才正式对外宣讲抖音电商是什么，以及要做什么。

兴趣电商是抖音电商的定义，康泽宇对此的解释是:「兴趣电商其实有点像逛街。大家去逛街，也没有什么特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。」最佳刺激因素，就是内容加算法。

他进一步说明，兴趣电商的根本是好的内容，即多生产，多开播，多交流去做持续的积累，滚大雪球，平台也表示会给生产好内容的达人和商家以流量曝光。

1985年出身的康泽宇，雄心勃勃地试图大展拳脚。 但他亮相一个月后，抖音就经历一场人事变动。 原巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯出任抖音电商中国区负责人，对外title是抖音电商总裁。 康泽宇扔担任负责人，但重心转向国际化探索。

不过换人不换方向，过去一年，抖音电商依的经营方向依然是兴趣电商。

经营方向不变，任务也就不变，那就是做大优质内容流量池，这是兴趣电商的核心也是算法得以生效的关键。

不过作为一个日活早已过6亿的应用，抖音面临着用户增长的天花板。2021年11月，字节跳动进行组织架构调整，西瓜视频和今日头条被并入抖音业务板块，将直播流量聚拢到抖音，这意味着本身作为一个巨大的流量场的抖音，已经开始向内部要索要流量。

此外，目睹头部大V困扰淘宝直播和快手的问题，站在前人肩膀的抖音从一开始就就扶持和鼓励商家自播，在抖音经营矩阵里，商家自播被放在首位，其余三驾马车分别是达人矩阵、营销活动和头部大V。

虽然抖音电商没有大V裹挟的烦恼，但作为娱乐化平台，魏雯雯需要解决的依然是电商业务和用户体验之间的矛盾。

据业内人士透露，抖音一直非常小心地把整个电商的流量控制在一定的比例，不轻易越线，这也是它的天花板所在。

去年12月，为了避免对抖音生态的消耗，独立的电商APP抖音盒子正式上线，但该应用至今没有激起太大水花。反而是内置在抖音里的「商城」更被重视。去年11月，抖音将商城入口放在首页顶部，内部还不断测试其在首页的位置。

抖音电商对商城功能的重视被落在明面。今年5月，魏雯雯在抖音电商第二届生态大会上表示，经过一年的发展，兴趣电商将升级为全域兴趣电商——短视频和直播激发用户兴趣，而商城和搜索成为用户兴趣的主要承接转化场。

魏雯雯还分享了一个数字，以搜索和商城为代表的新场域的占比将高达（抖音电商）生意的50%以上。

直播带货从来不是抖音的终点，也无法承载抖音的野心。只是不知道，这是不是康泽宇和魏雯雯的野心。

04相互深入腹地

三大平台都不愿意将自己称之为「直播电商」。淘宝直播定义为「发现电商」;抖音则是「兴趣电商」;快手打出的是「信任电商」的牌面。

要理解这些好听的词并不容易。但梳理他们的发展战略可知，这三大平台做着同样的探索，那就是在传统货架式电商已经成熟的情况下，直播电商该怎样激发新的购买需求，甚至引导新的用户消费行为。通过内容种草，在各自平台内完成拔草，这是他们共同期望的方向。

只是起点不同，也造就了编程客栈三方的重点不同，淘宝直播的使命是打造内容社区，即流量入口，抖音和快手电商这两年的重点则是产业链的完善，提升履约能力。

事实是，货架电商是抖音和快手绕不过的领域。

肉眼可见，抖音商城页面和淘宝越来越相似，二者都既有直播视频，也有图文信息流，并且搜索框也占据重要位置。无论逛商城还是主动搜索，背后的购物习惯都更符合淘宝、京东这样的传统电商，从满足潜需求到满足确定需求，抖音快手正深入传统货架式电商的腹地。

此外，据晚点LatePost报道，因为做电商业务，抖音和快手的今年一季度的广告收入在逆势增长，这是因为商家和主播为了在直播中卖更多的商品，砸钱打广告引流以及获得更好的推荐位。快手将此类因为电商业务带来的广告收入成为「内循环收入」，同比增速为80%。

这意味着抖音快手不担抢走原本属于传统电商平台的订单，也附带吸走商家在这些平台的营销费用。

众所周知，花钱获得靠前的搜索排名或首页推荐正是阿里广告系统主要的营收方式。根据阿里财报，在其核心的零售商业收入中，广告收入占总收入的30%以上。

于此同时，正如前文所述，阿里也在积极入局直播电商，除了打造独立的APP，还将直播入口位置不断突显。

关于直播电商的竞争，道放曾对外表示，「阿里在整体编程的流量上肯定不如友商，但流量价值肯定比友商高。」在他看来，「好货」是整个发现电商里最核心的逻辑。这正是阿里多年积累下来的优势。

局势变幻莫测的大背景下，前锋大将是否是拥有创新能力和延展性的战将，显得尤为重要。如果能带领自己身后的巨兽攻城略地，甚至提出原创思想，不论个人还是公司，都是没有退路的关键一跃。