近期有很多品牌小伙伴，对小红书投放犹豫不决，不知道眼前自己的投放策略是否正_js确，也在过去的投放踩过很多坑。借由小红书投放误区专题，我们让内容山庄的成员来说说他踩过的坑。

以下为分享正文:

我是斗南，95后小红书运营!

(资料图片仅供参考)

之前在O2O医疗平台负责小红书内容运营，通过爆文打造和关键词占位打法取得一些成果，如今从小红书账号运营，转到了内衣品牌的小红书投放。

内容营销从业时间:内容运营6个月，小红书投放4个月，目前的成果是7月份投放100位博主，小红书爆文率做到34%。

从内容运营转到小红书投放，虽说底层逻辑基本相似，但也低估了实际投放中的实操细节重要性，然后踩了不少大坑，与投放目标、投放数量和质量，最后效果与预期相差甚远。

01

│小红书投放关键词的“孤注一掷”│

在制定小红书品牌营销计划时，关键词选择至关重要，根据小红书官方对外会议中谈到:小红书搜索流量入口，占据小红书总流量的30%，所以关键词正确选择不容小觑。

实际的投放中，会挑选和产品强关联的关键词，但很多人都忽略了关键词的热度。可以参照内衣品牌:大胸内衣-奶糖派、无尺码内衣-Ubras。例如:关键词“运动内衣”与“跑步内衣”的选择

运动内衣，小红书笔记竞争量在7万+，

年热度值4.78万

跑步内衣，小红书笔记竞争量在1万+，

年热度值716

过去对细分关键词或长尾关键词认知不足，以为跑步内衣就是细分关键词。我问过庄主后，才知道关键词是这样的，主关键词:内衣、运动内衣，对比之下的长尾关键词是“防震运动内衣“或”运动内衣防震“等延伸词。

对于关键词选择，我现在宁愿选择“运动内衣防震”或“高强度运动内衣”，也不会孤注一掷，全部放在“跑步内衣”关键词。前者是因为包含“运动内衣”关键词，只要笔记出现爆文，互动量权重的加持下，笔记的排名能靠前。

起码要选择10个相关关键词，再从10个里面选择3-5个作为主打关键词。然后再逐渐优化，要灵活调整，要快速迭代，而非小红书方案定制以后，死板执行。

【运动内衣关键词热度】

【跑步内衣关键词热度】

一个合适的关键词应该满足，以下三个特征:

（1）人群和产品属性强关联

（2）体现产品差异化卖点

（3）关键词热度高且竞争压力不大

筛选小红书关键词的一些参考方式:

（1）小红书类目搜索页的顶部标签词汇

（2）小红书搜索下拉框

（3）竞品关键词

（4）淘宝生意参谋

（5）第三方数据平台

（6）小红书官方词包

（7）行业热搜词

（8）根据用户需求推导

（9）根据产品卖点推导

具体可以参考【庄俊】公众号文章:《小红书品牌营销:拆解了小红书500篇爆文，我们总结出这些套路（一）选准词》

02

│小红书付费投放的“错误认知”│

认为行业头部品牌做小红书营销没有投放信息流，我们也不需要付费投放。但是头部品牌本身有光环效应，即便不投放博主，也会有不错的自来水（即用户或博主自费买了产品，免费在小红书分享笔记）。

竞争对手是3年内容沉淀的品牌，或国际大品牌，在我们属于成长期的品牌，投放操作手法，直接对比数年以上的国际大牌，真的很不适合。

付费投放（即信息流、搜索广告及薯条助力），如果能测试出来好的结果，那么应该要尝试。付费也是为了节省时间成本，在营销的过程中，时间也是金钱。

站在投资者的角度来说，花费1元，能换来3元，这是值得的，而非选择免费或者低成本。再往后，付费流量会成为小红书营销的主流营销方式之一，毕竟小红书平台战略营收上，效果广告的变现收入很关键的一步，在能接受的范围内要顺应平台的趋势。

备注:做品牌的目的，就是为了往后的3个月或3年可以零成本复购和口碑裂python变传播，纯靠流量渗透，而不考虑心智渗透的品牌，即便GMV破亿，最终只会成为现象级流量产品。

03

│小红书博主选择的“调性精准”│

一个达人=一篇内容，同理，一个优质达人=一篇优质内容。选择一位合适且优质的达人，通常可以让投放内容卓有成效。从方案确定达人类型到筛选达人账号，再到达人的审稿发布，都需要围绕一个基本逻辑，就是达人和产品的契合度。

达人和产品的契合度，可以继续细分为两个方面:

（1）达人的调性和产品卖点是否契合

（2）达人的用户群体是否契合产品受众

第1点很好理解，达人有他自己的风格调性及人设，他的人设可以是运动少女、搞笑宝妈、精致白领...，她的穿搭风格可以是日系、美式、复古...达人本身的风格调性和人设形象能否和产品卖点很好契合在一起，也决定了后续投放成败的一个关键。

达人自身的调性和卖点不契合，导致投放内容很不违和，不仅会影响投放内容的数据情况，还会导致内容生硬广告痕迹比较明显。

内容也不会赢得用户的信任，反而会在用户心中留下一个“这个品牌喜欢打广告”的印象，对达人对品牌来说都是得不偿失的，达人跟产品不契合，就不要选择硬php凑了。

第2点达人的用户群体是否契合产品的受众，达人也就是关键意见消费者、意见领袖，他们往往代表了一类用户群体。

产品设计的出发点，就是为了满足某一类人群的痛点，如果达人的用户群体与产品的受众并不契合，投放的产品并不能满足此类用户群体的需求，对于看到内容的用户并没有什么感觉，最终投放的结果肯定是不言而喻。

那么如何选到契合产品的达人呢?

刷一遍达人近30篇的内容并观察内容的评论区，提炼达人的标签、调性和用户人群，根据用户人群的定位判断能否契合上产品的定位及受众。

在研究用户痛点、产品卖点、达人调性的过程中，需要始终围绕目标用户来展开，且对目标用户进行高度的细分，如使用场景、时间点、消费力、需求、身份标签...

季节:早春、夏季、早秋...

身份标签:学生党、宝妈、白领...

场景:职场、公园、海边...

风格:甜酷、复古、高级...

价格:pxx、平价、轻奢...

节日:生日、情人节、七夕节...

对目标用户进行更为细节的场景性、风格性或生活性定位，可以让投放结果更加精准，从而获取更为精准的流量。

04

│小红书博主的爆文的“博主忽悠”│

爆文率是达人投放中一个重要的指标，也是不少小红书从业者的考核KPI，一篇爆文意味着高曝光、高阅读、高互动，能帮品牌获取更大的流量。但过于追求爆文，也容易一头栽进无效爆文的大坑。

无效爆文顾名思义没效果的爆文，要么是内容没有很好展现产品的卖点，要么是内容很好的展现了产品的卖点但用户关注点却不在此，即使互动量很高但对于品牌、产品的曝光效果也是收效甚微。

出现以上情况的原因，大多在以下几个方面:

（1）卖点植入

卖点堆砌太多，用户抓不住重点的同时产品也不能击中用户最痛的点，并且过多的堆砌卖点会让内容的广告痕迹明显，不能赢得用户的信任。

用词专业化，在形容产品时常用一些行业内的专业词汇，用户看不懂自然get不到产品的卖点。

（2）内容形式—教程攻略类

观察爆文是否有效的重要指标，就是评论区用户对于产品的讨论，如果一篇笔记的评论区大多在讨论与产品无关的内容，那么大概率是无效爆文。

教程攻略类的内容虽然更容易产出爆文，但用户的注意力也更容易被教程攻略本身所吸引而忽略了产品本身，即使及时做了评论区的维护，但也常常无力改变评论区歪楼的状况。

（3）达人选择—纯颜值类

用户关注达人的动机，主要来自于这位达人能带给用户的价值，或许是干货价值（教程、科普）或许是情绪价值(开心、放松)，那纯颜值类达人带给用户的价值是什么?

通过观察这些达人的评论区不难发现，是颜值、身材，所以这类达人很容易盖住产品的风头，把用户的关注聚焦在达人本身，这时，评论区的引导至关重要。

05

│小红书博主合作的“亡羊补牢”│

不按brief出内容、不按时出稿件、不按约定档期发布内容...在达人投放的过程中，常会遇见一些“很有想法””常出状况“的达人，甚至出现素人博主收了产品以后，直接拉黑品牌方的情况。

这些水下的合作达人对他们约束力是很低的，因为其不按约定发布内容，常会打乱投放的节奏和时间，甚至是整体的一个投放效果。

针对这种情况，大家会在brief中去补充相关的合作条款，但这种合作条款是没有法律效力的;又或是警告达人会挂媒介群，这种方式对于一些头腰部爱惜羽毛的达人来说会有一些用处。

但对于一些比较野生的尾部达人或素人来说，其实也是没有什么约束力的。同时，要求博主在收到产品的4天内必须出初稿，否则视为放弃合作。

如果真的需要对达人有相关约束在除了跟MCN合作外，可以尝试跟达人签署合同来增加对达人的约束力，线下合同会比较耗时耗力，那么其实可以考虑线上电子合同的签署。

具体的操作根据每个品牌的不同情况去约束。在增加对达人约束力的同时，也保障品牌和达人双方的权益。

附:小红书的基本投放流程

小红书计划方案制定

小红书达人筛选

小红书达人沟通与寄样

小红书审稿与发布维护

小红书营销结算费用

小红书营销复盘总结

06

│小红书产品买点的“自嗨自乐”│

小红书用户的需求与我们品牌所展示的卖点，有时真的不一致。所以，懂得从人群反馈中，提炼自己的产品卖点很重要。

有没有过这样的情况，用户向你咨询一款新产品，说出它的主要亮点，有什么突出之处以及与同类同类产品相比最大的优点?而且你吞吞吐吐了半天也说不出什么关键词（是用户的关键而不是你的关键词）。

（1）用户痛点研究

促进用户实现转化最有效的方式就是击中他们的痛点，但痛点千千万，到底哪个最痛?只有深入研究产品的用户人群，他们会告诉你答案。

调研方式参考:

问卷调研

1v1深度沟通

关键词高赞笔记的评论区

竞品笔记的评论区

淘宝-问大家

搜集达人反馈

用户社区/社群/小组痛点搜集

具体可以参考庄俊文章:《花200万买的，一套小红书消费者研究方法论》

（2）产品卖点提炼

你的产品是什么

能提供什么样的服务

目标人群是谁

能解决什么样的问题

风格调性是什么

涉及到很多隐私，我就不举例品牌的具体内容，在思路上对读者有启发就够了。产品卖点针对的是特定人群的特定场景，能给用户带来某种功效，什么叫提炼，消费者往往更喜欢去听一些简单、易懂的词汇，而不是长篇大论的去讨论产品由什么组成。

什么是核心卖点，是产品最值钱，和最具有竞争价值的一个宣传点，get其卖点，但是也不要过于冗杂，2-3个即可，如果是作为功效型产品，性能肯定不止一个，这个时候差异化就跳出来了:

1）别人没有的，我有;

2）别人有的，我更胜一筹;

3）别人有的，我最特别;

│总结│

在从内容转到投放以来，我自己感触比较深的是虽然投放涉及环节更多、流程更加复杂、考虑的维度更广、注意的点更细微，但是本质是不变的是做好内容。

内容的本质其实是一种消费品，需要围绕用户来进行服务，所以我们需要去了解用户的身份、用户的口味、用户的喜好，来为用户带来好的内容消费体验，只有让用户感到有价值的内容，用户才会自发互动、传播和分享。