今年双11的帷幕已经拉开，在经历史上最难“618”后，各大电商平台和商家普遍将双11视为消费复苏、销量创收的一场翻身仗。

(资料图)

作为一个生活方式的分享社区，小红书依然在这个时间点选择入局双11，群强环伺之下，小红书究竟该如何突围，值得我们深入探究。

双11的第14年，小红书正在突围

从2009年的第一届双11算起，至今已走到了第14个年头。犹记得第一届双11开启时，只有27个品牌参与，总销售额只有5000万元左右。但是到了第二年，双11销售额近10亿，同比增长近20倍。此后双11便以燎原之势席卷各大电商平台。

作为最成功的电商IP之一，无论是在商品的丰富度、供应链的稳定性、物流的高效率乃至用户的消费体验等多个方面，双11都变得越来越成熟，越来越完善。

比如双11的开创者，天猫已经成为很多消费者的首选。近年来，京东、拼多多、抖音、快手等平台也在双11的战场上屡创佳绩。

从平台竞争的角度来看，今年双11，激烈程度非同一般。而小红书作为一个生活方式的分享社区，依然在这个时间点选择入局双11，意欲何为?

具体来看，2014年小红书开始自建电商平台，2017年首次参加双11，在评价传统电商的几个维度上，小红书还未交出满意的答卷。

但值得一提的是，在持续对电商交易的探索过程中，小红书平台已经展现出区别于其他电商平台的一些独特优势。

首先，是小红书高效的种草环境。作为“种草”模式的集大成者，每天有众多用户自发的在小红书上生产内容，分享生活。据小红书中台数据，截至2021年11月，小红书月活达到2亿人，其中分享者就达到4300万。

众多爱分享的用户，造就了小红书高效的种草环境，来自第三方机构的数据同样显示出这一点。根据QuestMobile2020年的数据，小红书平均直播带货转化率达到21.4%，而其他内容平台的转化率普遍不到10%。

图源:Questmobile

其次，在高效的种草环境背后，小红书平台已经形成了一种独特的社区氛围。在这里，用户们既可以看到别人分享的美食、健身、学习、穿搭等全方位的生活方式，也能体验自由分享与表达的社区氛围。

从电商的角度来看，这种真诚分享的氛围给小红书带来了天然的交易基因。因为小红书上的用户既是博主，也是商家;既是粉丝，也是消费者，用户之间的沟通交流十分真诚，使得种草-拔草之间的交易环节，也显得简洁高效。

比如开在五线小城市的白熊小超市。店主从今年7月份开始在小红书上更新超市的每日营业数据，赚了还是亏了，数字精确到0.1元。面对真诚的店主，小红书用户们纷纷在评论区建言献策，在这样一群“云股东”的共建下，超市逐渐迎来了更多增长可能性。

类似的例子还有“小番茄分装”，原本三分钟热度的店主在很多用户的鼓励下，调整心态，将店铺经营坚持下去，并持续带来更多正品分装产品。

这种用“真心换真心”的社区氛围，使得用户和商家之间没有传统的间隔，用户收获更好的消费体验，商家也获得成长。

虽然目前小红书电商的体量还不大，但小红书的“种草-拔草”交易闭环已经初见成效。在上述独特优势的基础上，今年双11，小红书或许会借势扩张，在越发拥挤android的电商市场中，发出自己的声音。

小红书买买节，跟着买就对了?

事实上，今年双11的战役已经打响了。

10月20日，京东快手率先开始预售，10月24日，天猫双11也已经开始预售，值得注意的是，今年各大平台都将双11的促销玩法进行了升级，用更大的优惠力度争抢消费者视线。

今年小红书定下的活动主题是“买买节”，从10月24日晚8点开始到11月13日结束，仅从活动时间来看，和上述平台没有什么不同。

具体来看，小红书结合平台优势，在打造独立交易场的路上越走越远。

首先，小红书双11最大的区别是，不做预售。似乎回到了最一开始的双11模式，直接给到消费者最直接的让利。这种模式带给用户“所见即所得”的消费体验，不用等待预售期结束，再支付尾款。

其次，小红书打出了每满300减50的满减折扣，据官方消息显示，用户还能叠加各类红包与福利，比如专属于新用户的99-20元券、python新老用户均可得的299-30元券等等。

在双11活动期间，小红书每天都设置了专场低价秒杀活动，常规的6大爆品品类，以及小红书平台上出现的9大趋势品类等产品，都可以直接低价抢到。通过这些日常品类货物的专场售卖，在保有提升生活品质的趋编程客栈势货品售卖之外，也试图满足用户的刚需，成为用户日常消费的一个新选择。

简单总结，在优惠方面，小红书双11的规则不复杂，简洁明了。而除了低价优惠之外，今年小红书还推出了基于平台社区氛围的独特玩法:“清单”。

具体来说，小红书在社区发起征集活动，发掘300位新产品“清单”创作者，邀请他们分享在各自热爱领域中的独特见解，形成具体场景下的购物清单，比如户外装备、潮流单品、美妆护肤等等。

对用户来说，直接跟着这些清单购买就可以了。跟着这些自己平时就熟悉的博主，在自己感兴趣的领域下单，消费者不需要在选品、比价等环节劳心费力。

从行业的角度来看，相比各平台一年复杂胜一年的双11优惠策略，小红书的双11还保留着某种“返璞归真”的意味，简单直接的满减、不做预售的一锤子买卖、每日更新的低价品类……这些措施仿佛让人回到了6、7年前那种没有套路和复杂机制的双11。

其实在小红书做交易的历程中，我们可以发现，从最初刚刚创立时的海淘攻略，到推出自营电商福利社，再到这次双11推出的“清单”功能，小红书始终在做的，是认清平台现状，找准平台优势。

可以说在双11的第十四年，小红书还是尝试沉下心来，去探索独属于自身的社区特色交易。借助种草与社区氛围，为用户打造一个简单、却真诚的交易场。

不停蜕变，小红书电商还有多少种可能

从传统电商的角度来看，在过去几年小红书对电商交易的探索中，我们很难得出“大获成功”的结论。

在行业内，小红书电商留下了诸如种草容易拔草难、流量为其他平台做嫁衣、供应链不够完善、商品品类不够丰富等等刻板印象。

客观地说，这些印象不无道理。

比如去年下半年，小红书推出“商品笔记”，商家可以在笔记里直接上架自己的产品和服务供用户购买。这样做可以简化从“种草到拔草”链路，让商家在离用户更近的地方实现交易。

可是在具体实践的过程中，小红书仍不免遇到难题。具体来看，纯商品笔记的广告属性，会降低粉丝和用户的信任程度，完成交易的链路被削弱了。用户更多选择相信那些没有商品标签的笔记内容，然后去第三方平台拔草。

值得注意的是，小红书没有忽视这些难题，而是通过结合平台自身优势，不断探索更适合小红书的交易路线。

商品笔记的用户信任难题，实际上来源于纯商品交易与消费者之间天然的“心理隔膜”，而小红书借助独特的社区氛围和内容运营，找到了一个灵巧的解决方案:把商家当做普通用户来运营。

比如来自瑞典、旅居多年、最终在大理定居卖有机食品的小红书商家“瑞典奶爸在大理”，他就把自己当做一个普通的小红书用户，在笔记中分享自己旅居、种地等经历，与粉丝进行平等的交流，他还把自己在小红书开店的故事也进行了真实分享。

在这个过程中，用户们感受到的不是一款冷冰冰的产品，而是一连串故事和一个真实的人，这种“把商家当做普通用户来运营”的策略，破解了纯产品交易下的信任难题，也进一步巩固了社区真诚分享的氛围。

除了这位瑞典奶爸之外，小红书上还有书店店主、全职妈妈创业、“云股东”小超市等数不清的商家。在这次双11备战期间，就有不少商家把幕后的准备工作展示出来，让用户更有参与感。

而针对平台商品品类少，供应链建设不完善等难题，小红书则细化了自身的交易定位，不做商超型购物平台，而是做生活方式和消费趋势的引领者。

目前小红书的交易场主要分为两类，其一，是官方自营的“福利社”，这类业务专注美护、时尚、家居、生活方式等品类的产品。他们在专注高端大牌的同时，挖掘小众品牌，为用户持续谋福利。

其二是更多号店一体的商家，他们在不断更新内容的同时，掀起一波又一波的新消费趋势。

具体来说，目前小红书上已经拥有小众设计师品牌、氛围感喝酒、潮流户外运动和装备等电商趋势货品，今年夏天全网爆火的露营热、陆冲热、飞盘热等趋势，很大程度上就诞生于小红书社区。

在整个过程中，我们看到了小红书交易场身上存在的种种难题，也在小红书改进的过程中，看到了平台积极探索的姿态。

总的来看，目前的小红书电商还处于初步探索阶段，平台仍编程客栈需要在交易体量、商品监管、物流体系建设、售后服务等领域持续发力。但区别于传统电商模式的小红书电商，已经展现出独特的潜力和更多可能性。

退一万步说，即便小红书的电商探索屡次碰壁，但在真诚分享的社区氛围基android底之上，依旧有更多的新趋势、新品牌、新产品，在这里诞生。

目前在小红书双11的玩法中，我们没有看到其他任何电商平台的影子，借着双11这场盛宴，很多商家开始走进小红书的电商交易场，也会有更多用户在小红书下单购物。

今年双11，就是小红书交易场调整后的首场大考，这对于小红书而言，既是挑战也是机会。