「抖音生活服务也没有到精细化运营的阶段，到精细化运营的时候效果会更好，但他现在属于高速发展的阶段。」

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抖音正在加速推进在本地生活服务领域的进展，在刚过去的10月，已经密集地展示了许多相关动作。包括宣布在成都建立大本营，并随即开展多次线下培训交流;召开服务商大会;官方公众号也在以每天至少一则的速度向外宣讲已经跑出来的优秀案例。

我们能真实地感受到，关于抖音生活服务的讨论增多、案例增多、各方角色越来越到位。当然，可见的盲点、疑惑也更多地呈现出来，并等着被解决。

金麦众合是一家从支付领域起家的服务商，2021年年中入局抖音生活服务。其母公司易宝支付专注为B端客户提供支付、金融、营销方案，有19年发展历史。

依托于母公司的客户资源和支付为基础的技术能力，金麦在抖音生活服务从提供工具能力做起，一步步因应客户需求衍生出包括创意策划、直播运营、达人撮合、投流、组品在内的全案营销能力。

目前金麦累计服务超百家头部客户，GMV总量超10亿，累计签约合作达人30000人以上。麦当劳、Tims、CoCo这种全国连锁品牌，以及新石器烤肉等区域品牌，陈香贵等新餐饮品牌，都是它的服务对象。

金麦也沉淀出了一套关于在抖音生活服务做服务商的GREEN模型。

G即Goal，指目标;R即Resource，指资源匹配;第一个E即Execution，指高效执行;第二个E即Exception，指风险预案;N即Next-step，指下一步规划。

因为入局较早，金麦基本见证了不同行业、不同规模的商家，以及不同风格的服务商进入抖音，并在这个平台上或壮大或离开的过程。

这个过程中，金麦CEO花蕾观察到不同商家对于抖音的不同需求。基本来讲，大客户讲究品效合一，小客户更看重GMV和成本控制。因为母公司时期的积累，金麦的客户多为大javascript客户。

金麦也逐渐领悟到抖音生活服务这个业务，与抖音电商以及与其他平台的本地生活之间的诸多不同。

比如，就抖音本地直播与电商直播的区别来说，电商直播多是日播，且要考虑供应链和物流。

但本地生活商家受门店限制，更考验的是到店核销体验、门店配合度，和门店承受能力。也因此，本地商家直播一般不会日播，「门店承受不了」，对于像金麦服务的大客户来说，通常一个月直播一到三次就可以了。

因为兴趣推荐+POI的推荐逻辑，抖音相比其他平台，在店铺拉新上也有更好表现。这也是在花蕾看来，为什么「有些商家会把更低的折扣放在抖音上」的原因。

但本地生活链条毕竟是一个万亿的大市场，整体交易链条非常复杂，而且涉及餐饮、酒旅、丽人、休闲娱乐等多个行业，不同行业需要不同的基建能力和服务逻辑，抖音在基建能力上虽相比之前有很大进步，比如标准团购组件「小房子」的功能已基本完善，但整体来讲，花蕾认为编程客栈，「抖音生活服务还在快速发展的阶段」，无法满足一些细分客户的个性化、精细化运营的需求。

同时对服务商来说，还有一个永恒问题是，服务商这个模式的价值有多大，可持续多久。

以电商经验来看，作为平台和品牌之间的连接者，服务商既扮演着重要的中间角色，又可能在品牌掌握基本能力之后被踢开，或者被平台「赛马」。大部分服务商过得很辛苦，盈利也有限。

花蕾不否认这样的情况在本地生活领域出现的可能性。

但他认为，作为服务商，最重要还是要前期做好定位，在上游品牌资源和下游用户资源里至少掌握一个，不能只是成为一个代运营。同时要反复问自己的护城河是什么。

基于对抖音生活的服务商生态，以及以服务商为视角观察到的这个生态里商家的诉求、目前商家的分布情况，服务商的服务模式，服务商和商家之间的关系，以及服务商未来的发展机会，抖音能够给商家和服务商带来的价值等等的好奇，我们与花蕾进行了一次对谈。

花蕾谈了金麦在抖音生活服务的成长历程，以及他所见的抖音生活服务生态里平台、商家、服务商三方的诉求和现状。

同时，他也对抖音与美团点评之于商家的不同价值，以及不同地域的抖音生活服务的发展情况给出了自己的看法。

以下是《窄播》（微信公众号ID:exact-interaction）与金麦众合CEO花蕾的对话整理:

01

本地商家为什么需要抖音

《窄播》:金麦进入抖音生活服务这个赛道还挺久的，从你们的视角捋一下的话，不同类型的客户，对于抖音生活服务的接受情况、进入顺序以及成长的难易程度，大概是怎样的?

花蕾:本地商家粗略可划分两大类，一类是餐饮客户，一类叫非餐客户。因为餐饮这个品类对产品基建的要求相对更低，所以最早在抖音侧，餐饮客户做起来会比较容易一点。

在餐饮领域，最早是小户先尝试，因为抖音邀请了一些小户来内测POI功能;再后面是轻餐类，像DQ冰淇淋，华莱士汉堡，奈雪的茶;再后面是团餐，火锅、烤鱼，烤肉这一类。

最后是到店综合，包括游乐场、丽人、休闲娱乐等等，这个过程中还有一些酒旅，但酒旅对基建要求比较高，虽然目前看到平台上有一些酒旅活动，但相对来说还没有完全跑顺，基本上就这个过程。

《窄播》:最先尝试的小商户在抖音的后续发展情况怎么样?

花蕾:一开始抖音给服务商和商家都有补贴，很多中小商家是抱着尝试和薅羊毛的心态进来的。有些小商家还会压服务商的价格，服务商基本上在商家那里是亏损的，但算上平台的补贴收益还行。抖音停掉补贴之后，服务商怎么算都是亏的，服务中小商家的积极性就没有那么强。

第二，随着大客户进来，抖音直营这一侧对于小客户的需求也是希望他们多自运营。

这个过程里面，有些小户找到方法就会长期做下去，有些小户可能本来就是类似联联周边游这样的服务商的客户，也继续以这种方式留下来。

《窄播》:你们服务的大客户是什么时候涌入抖音的?

花蕾:应该是去年年底，奈雪的茶做了一场六周年直播，卖了几千万之后，所有的茶饮品牌客户就涌进来了。今年过完年开始，又明显感觉到麦当劳、肯德基这些陆陆续续进来了。

《窄播》:现在进入抖音的品牌，是以年轻人喜欢的品牌，以及这几年新消费起来之后出现的全国性的连锁品牌居多吗?

花蕾:对，这一类品牌相对来说更容易接受新鲜事物，还有很多商家我觉得他们需要进来，但商家自己还没想明白。特别是一些比较老的品牌，管理层可能还没看懂这里面的内生逻辑，也没什么独立团队来做这件事。

有些品牌可能在线下或其他方面还不错，他会认为自己在抖音上的口碑也一定好，其实不一定好。这是非常传统餐饮的逻辑。

他觉得我开一个店依赖的是线下那套玩法。他会琢磨说，我打了那么多折扣，他们都来了，不打折他们也不来，来了以后把座位都占了，让本来不是打折消费的客户都进不来。

《窄播》:这个逻辑在他那套想法里面好像也没错?零售行业从新零售到回归零售本质之前，也发生过类似的争论。在你看来，这个逻辑错在哪?你怎么说服他们?

花蕾:其实就是管理学里面讲的，你是用财务会计的方式做战略，还是用管理会计的方式来做战略。财务会计是看历史统计的对比，管理会计是看机会成本。

《窄播》:那在你们看来，在抖音上做得好的品牌，他们在团队组织上或其他方面，有哪些共同点?

花蕾:第一个还是重视程度，越重视它的投入度、配合度就越高。第二个是他们负责抖音业务的人要是比较强的。

《窄播》:这些品牌对于抖音的先发意识和接受程度，跟地域会有关系吗?比如我们自己接触到的，像成都以及长沙，应该是抖音生活服务做得比较好的城市。

花蕾:如果只是从品宣这一侧来说，一些网红城市确实会让你觉得他们玩得很好。但是真正从购买角度来讲的话，还是城市消费力决定的，北上深以及江浙，毫无疑问是 GMV 大头。

《窄播》:就你们接触的客户来说，他们对抖音的诉求是什么?

花蕾:每个客户不一样。有些老牌子的客户，它要年轻化，要有新的粉丝，需要开辟新的营销渠道，希望有一些出圈的玩法。但对于大客户，一般来说都是既要、又要、还要。

小客户一般来说就两个点，第一，你能帮我卖多少钱;第二，你能帮我便宜多少。

《窄播》:相对于美团等上一批本地生活平台，抖音对商家能提供的差异化价值主要是什么?

花蕾:它们的算法逻辑不一样。在美团点评上，消费者是想到要吃什么才会去搜索，然后货比三家，比的可能是性价比和是不是在附近等维度。

但是在抖音侧，更多是平台基于对你的了解，或者对身边人、周边地理位置的了解，给你推送一些短视频。有些时候你可能没想吃这个东西，但看看挺有意思的就去了。

所以到目前为止，抖音侧的拉新比率是最高的。很多商家为什么愿意在抖音折扣最低，实际上就是这个道理。

因为现在很多用户用点评，通常是到店之后再打开手机看看有没有折扣券，这样就没有起到商家想要打折的目的，而且这种情况的占比比较高。

《窄播》:这跟产品形态，它在消费用户当中的心智，以及流量结构都有关系。

花蕾:对。早期的时候大家进店前会搜评分、看到有折扣，然后进店吃一吃。这么多年发展下来，大家已经养成另一种习惯了，到店后再点开看看有没有羊毛可以薅，能薅就薅。

《窄播》:这确实是抖音的一个优势，对商家来说，它是有拉新的硬需求的。

花蕾:是的。特别比如商家要开新店，或者一些老品牌随着新品牌的出现，要上新品，拉新客，都有需求。

《窄播》:你怎么看未来抖音的本地生活跟美团点评的份额分割。

花蕾:抖音还是比较适合一些有网红属性的品牌和大的连锁品牌，抖音还是偏兴趣推荐的。

02

本地直播与电商直播的不同

《窄播》:你们以前是做支付的，刚开始做抖音生活服务的时候，能提供给客户的应该也更偏支付或工具能力，后面是怎么一步步长出来全案服务能力的?

花蕾:是跟着客户的需求去补充能力的。我们最早认为给客户提供工具，让客户自运营就可以了，但因为抖音生活服务这个赛道特别新，很多客户自己也不太会玩，他们更需要的是能不能帮他们做代运营。

我们代运营的内容也经过了一系列迭代。早期客户都很想做直播，我们先找了一些电商直播的外包团队，但发现生活服务和电商直播不一样，后来抖音做直播培训，我们慢慢招募起自己的直播团队。

再后面，客户有达人探店的需求，我们又去招募一些媒介团队。很多传统媒介拥有较多的是偏曝光的达人，我们一开始找的也是这类达人，后来意识到我们更需要的是偏团购、偏效果的达人，又往这个方向继续找。

这个过程中我们发现，传统媒介还在用微信群这种很原始的方式做线下撮合，我们因为原来做支付，比较讲究效率的和体验，加上也有技术能力，就做了很多撮合平台，做很多系统、控台、工具，去支撑效率提升。

再后面抖音又有新的业态出来，很多商家发现自己企业号反而没有达人直播 GMV做得高，达人直播的投入产出也更高一些。这时候，大家又随着抖音扶持政策的倾斜，更多地往达人直播的方向走。

等麦当劳这类的客户进来的时候，提出了很多品效合一的项目需求，比如要种草、要品宣、要热点等等，那又要再找类似星图达人。

整个就是海量招人、海量淘汰、海量沉淀这么一步步过来的。

《窄播》:电商直播和本地生活直播具体有哪些不一样?

花蕾:电商通常做日播，它不需要考虑线下门店承载力的问题，更多考虑的是供应链和物流。

但本地生活不太符合日播的逻辑，线下就这么多门店，就这些区域范围，每天播的话，再知名的品牌，用户也会审美疲劳。

本地生活的核心在到店核销，这包括门店是不是配合，核销体验是不是好，门店是不是能承载得住线上流量。

比如一个全国连锁品牌，如果它所有门店都是直营可能好一点，如果以加盟为主就要考虑加盟商是不是配合你;而且因为全国货盘很多地方价格都不一致，怎么去组全国通用的品也是一个考验。

另外，本地生活基本上服务的都是有一定品牌知名度的客户，电商里百分之六七十都是白牌。

《窄播》:但T97咖啡就是每天直播。

花蕾:它不一样，它是后面出来的。T97很热闹，但已经有点像娱乐直播间了，它可能更多是曝光高，GMV不是很高。

就我们的接触来看，大部分新品牌或者说想要快速扩张的品牌，有招商加盟诉求的品牌，会对T97的直播模式比较感兴趣。我们主要做大客户，大客户不缺品牌曝光，他们要的就是品效合一。

《窄播》:那本地生活目前的直播形态大概是怎样的，有哪些特点?

花蕾:大客户每个月都要新玩法，对于直播团队来说，就要不断地改直播间，不断地设计，就像在做电商的专场直播，一场直播就是一个项目。

而且大客户对于项目管理、运营、中间的体验，整个过程的反馈，时间怎么保质保量，要求还挺高的。一般做电商 DP 出身的很难明白 PM 怎么做。

《窄播》:流量运营上，本地生活直播间和电商直播间在有什么不同吗?

花蕾:电商基本都是付费流量，所以大家会去看千川 ROI 是什么样，但本地因为有 POI 地址，所以更多是通过投流去撬动自然流量。

03

在抖音做本地服务商能盈利吗?

《窄播》:抖音生活服务的商家对服务商的需求有多大?

花蕾:大客户对服务商的需求还是挺大的，因为一般来说大客户都不愿意自己做。中小客户前期可能需要，长期可能一些商家经过培训后掌握了自运营能力，后期自运营会比较多一些。

相比直播，客户对服务商的需求更多集中在短视频这一侧。直播入门门槛相对低，认真学一学或许能学会，对于一些小客户来说这就够了;投流慢慢地也能摸索出来，因为小客户也不会花很多钱投流。

但达人撮合是比较难快速掌握的，一是不知道找什么达人，二不知道怎么找。

《窄播》:抖音生活服务目前的达人生态到底是怎样的?我们之前了解的情况是，团购达人数量非常多，但专业的达人是不够的，以及现在可能抖音希望团购达人也具有直播的能力。

花蕾:抖音本地达人分两类，一类叫内容达人，他们主要是带曝光的，也就是我们常说的星图达人，这里面又分头部、中腰部。

第二类是团购达人，他们主要是带货的，粉丝属性更营销一点，这一类达人也会根据粉丝量和带货成绩分KOL和KOC。

其实现在很多达人都愿意挂 POI 去带货，反正随手拍一下，卖一单就是一单，所以有很多素人在不断地往里面涌入。他们的共同诉求是缺商单，缺好的商单。因为在达人通用广场里的那些链接谁都可以带，没有稀缺性。

大的服务商的价值，就是能拿到特别好的商php单，然后能让这些达人有先发优势，帮他们涨粉，让他们脱颖而出，而且佣金结算的费用又比通用广场高，达人当然更愿意合作。

《窄播》:在抖音生活服务领域，服务商对大客户的竞争是激烈的吗?

花蕾:去年刚进来的时候一阵风，当时其实还挺多服务商的，我们是进来最早也是到现在为止留的时间最长的。

《窄播》:其他服务商是什么样的背景，后来又因为什么原因做不下去了?

花蕾:去年跟我们一块做的时候，像我们这个背景的很少。大部分都是原来在抖音侧做广告代理商、 MCN 或者 DP 。

一开始抖音对服务商有资金补贴，大部分服务商过得还可以，而且大家都在摸索阶段。去年年底抖音就「断粮」了，让服务商自生自灭，这个时候很多服务商的团队配备没法做大客户，没法做大客户就没法盈利，它就没法生存。

《窄播》:只有做大客户，服务商才能盈利吗?

花蕾:中小客户能带来的 GMV 很少，中小客户的付费意愿又很弱。原来有抖音的补贴，服务商收入还好，现在收入来源如果只是从增量里抽成的话，服务商做小客户，做一个亏一个。

但还是看具体怎么经营的。很多小客户也需要被服务，但是大的服务商不可能覆盖得到。所以有很多小的服务商，可能就几个人的团队，那他就在某个三四线城市，服务当地几十个商户，成本也低，最后算下来也是盈利的。

《窄播》:你们目前的盈利情况怎么样?

花蕾:每个客户不一样。这很大一部分跟客户给的品相关，可能阶段性给的品好，ROI 就高。第二个，抖音的流量算法也一直在调，我们也不完全知道一些规则算法。像茶饮七八月肯定就好，因为是旺季，往冬季的时候相对就弱。所以我没法回答你这个问题。

《窄播》:比如你们7月份给Tims做的「心动一下「椰」一夏」那个案例是盈利的吗?

花蕾:那个比较特殊。因为是咖啡这个品类里第一个案子，踩了很多坑，比如达人招募就重复招过好几次，因为按照历史经验招的一些达人，可能不适合带咖啡。大家都在摸索，但是找到了成功密码以后，各方都很开心，品牌就不会换你。我们现在和Tims达成了长期的合作关系。

04

服务商的护城河是什么

《窄播》:你们进入抖音生活服务的时候，平台的工具能力跟今天比处在更早期的阶段，这样的情况下，你们是怎么一步步做到现在的?

花蕾:我们做得比较早，最开始产品上确实还有很多没完善的地方，但为什么大家可以克服，因为它是一片蓝海。即便现在，抖音生活服务也没有到精细化运营的阶段，到精细化运营的时候效果会更好，但他现在属于高速发展的阶段。

第二个就是，我们原来做支付的，存量客户比较多，而且对大的B端客户比较了解，知道他们要干嘛。这些大客户其实不在乎在哪个平台，只在乎我要获得什么，新的流量入口在哪里。

《窄播》:你们在支付赛道也深耕蛮久了，为什么直到抖音生活服务这个阶段，才从支付延伸出全案营销能力?好像在别的平台上就没有依靠支付延伸出其他的产品也好，服务也好。

花蕾:也不是，我们其实在微信、支付宝也衍生过很多子公司，但确实没有做那么好，这也是我们的一些遗憾。

微信和支付宝在发展的时候，也会去找一些对应的服务商，后来就有了微盟、有赞这样的企业脱颖而出。我们那时候确实支付的日子还比较好过，没有那种饥饿感和危机感，所以在靠近客户解决方案这一方面错过了一些好时机。

但支付做到今天其实相对有点红海了，在微信、美团这样的平台里再想开辟一个新的东西已经很难，大家只能说在新的、下一代的流量入口上面提前布局。

《窄播》:所以你们看新机会的时候，主要的出发点是流量在哪里，然后根据商户对流量的新需求，通过支付延伸出来新的服务给到他们。

花蕾:对，但当时我们想的是，最终是不是支付方案并不重要了，重要的是这些客户的需求在哪里，我就得去满足他。

那在往新流量入口、往下一代平台去布局的时候，谁进得早，谁了解这个平台，谁机会就大。机会大以后，能跟支付结合固然好，不能结合这个模式也未必不是好的模式。

《窄播》:金麦现在的业务跟支付的关系强吗?除了存量客户的转移这个层面的「强」之外，实际也存在一些业务的关联吗?

花蕾:本地生活本来就需要一些偏撮合、偏运营的一些工具，我们之前支付的一些技术可以直接拿来用。另外，在达人撮合上还有一个很重要的环节是怎么给达人发佣金，发佣金不是支付公司的强项吗?其他服务商只能微信私下转账，一个一个转，非常麻烦，还可能不合规。

大客户还是挺需要一些支付能力的。比如说很多大客户收了钱以后他要分账，类似这种资金管理方面，还是有挺多有可能挖掘的机会的。

《窄播》:如果我们以电商经验来看的话，大家会觉得，服务商是夹在平台和品牌中间的一个相对尴尬的一个角色，赚钱很难，服务好像也不稳定，就是它的生意模式没那么持续。你会觉得本地生活的服务商会面临类似电商服务商的这种局面，或者它的机会会比电商服务商更大吗?

花蕾:这个取决于前期的定位。如果你只是把自己定位成代运营，只是夹在中间的一个服务环节的话，中国人是最不喜欢给服务环节买单的。

比如电商服务商，上不靠供应链，下不靠用户，没有任何抓手。再加上直播又不是那么难的一件事，直播如果能打造出一个好的账号，类似东方甄选、交个朋友，这样也有价值;要么得有特别好的供应链能力，无论是自己就是供应链，还是有供应链整合能力。如果这两个都没有，他当然难受了。

本地也是类似的逻辑。为什么我们要去做一些撮合平台，就是反复问自己，我的护城河是什么，我能沉淀什么，我跟别人有什么不一样，怎么能看出我有价值。如果没有价值，就是血汗钱。

《窄播》:有一个前车之鉴。

花蕾:也不是前车之鉴，电商我没做过，但是做支付最大好处就是见多识广，我们看过行业里很多的起起伏伏，我们能知道大概怎么做。