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【焦点热闻】7天GMV超1.5亿,话题播放量8.3亿+,它如何“盘活”618大促流量?

2023-06-14 14:32:38    来源:飞瓜数据公众号    

今年的618好物节仍在火热进行中。


(资料图片)

据抖音披露,截止6月8日,抖音商城支付用户数、动销商家数、支付订单量等多项数据便已超过去年同期,展现出用户充沛的消费热情。

而随着活动即将收官,各行业品牌也将进入最后的冲刺阶段。那么品牌该如何为大促的最后一博加把“火”?又该如何延续大促热度,实现品牌长效增长呢?

对此,飞瓜出品了“近期品牌电商趋势解读”,带你回顾本次618期间的亮点营销玩法,一起来看看吧!

仅预售期GMV突破1.5亿

多产品线联动营销放大品牌势能

作为618大促的主角之一,家电大件的表现一直备受关注。

在抖音平台,7个家电品牌在预售期内的GMV突破5000万,「海尔」「美的」「格力」等知名品牌纷纷上榜。

通过飞瓜【品牌排行榜-自定义榜单】,可以看到品牌「海尔」在预售期内的GMV超过1.5亿,高居大家电品类榜TOP1。

△ 图源:果集飞瓜 - 品牌排行榜

我们发现,在大促前夕,「海尔」旗下多个官方账号就接连发起#海尔618粉上夏天、#夏天旧换海尔空调、#海尔冰箱新鲜出众生活向新等多个话题。

△ 图源:抖音app

其中,#海尔618粉上夏天 采用众测任务的形式,用户在5月23日至6月11日期间,访问品牌线下门店并分享产品真实体验,即可根据视频综合表现获得现金和流量奖励。

该形式不仅可以提升视频的真实性和趣味性,也能借助短视频的长尾效应,持续提升品牌门店后续的曝光量,帮助挖掘潜在客群。

△ 图源:抖音app

话题#夏天旧换海尔空调 则采用全民任务的形式,用户使用指定贴纸“一秒清凉”拍摄视频,并成功完成贴纸动效触发,即有机会获现金奖励。

极具清凉感的贴纸素材和几乎无门槛的参与方式,吸引了超过9.9w达人自发参与话题拍摄,让品牌的“以旧换新”主题活动有效触达人群。

△ 图源:飞瓜数据 - 话题详情页

为进一步助推活动热度,「海尔」也联动@小小小海星、@祝晓晗、@料理猫王、@丁公子 等来自不同领域的头部KOL发布视频。

通过在冰箱、洗衣机、空调、热水器等全赛道的多点开花,使品牌传播形成强大合力,帮助品牌在大促中抢占更多流量。

截止目前,上述提及的三个话题曝光率均已破亿,累计播放量高达8.3亿。

△ 从左到右@小小小海星 @料理猫王 @丁公子 @阿沛

话题的高热度也化为可观的销售成绩。

活动期间,品牌旗下“526L十字对开门冰箱”、“洗烘一体机176PLUS”、“Z10Pro双动力洗地机”等多条产品线的商品均迎来热卖,单品销售额均超过千万。

其中,“526L十字对开门冰箱”凭借超5000w的销售额,成品牌热卖单品top1。

△js图源:果集飞js瓜 -品牌详情页

最高客单价达1395元

规格细分满足用户个性需求

618期间,消费者的囤货心智进一步放大,尤其奶粉、纸尿裤等母婴刚需商品释放出巨大的囤货需求。

上周,母婴品牌「露安适」在抖音上迎来热度爆发,以近2000w的销售额登上飞瓜母婴宠物周榜TOP3,这也是品牌今年首次进入前十。

△ 图源:果集飞瓜 - 品牌/小店-品牌排行榜

从商品数据来看,品牌销售额主要来自这款“纯净小奶熊系列纸尿裤”,通过6包、16包、64包等商品规格细分,来满足母婴群体的多元需求,提升整体销售转化。

值得一提的是,「露安适」针对大规格商品推出了“寄存”服务,即拍8包以上默认寄存,并可提供2次尺码修改权限。

该服务既可以解决囤货常见的存储空间不足的问题,也可让消费者根据宝宝的身体发育情况及时更换尺码,避免造成浪费。

△ 图源:果集飞瓜 - 品牌/小店-品牌详情页

从推广形式来看,「露安适」主要采用“母婴垂类账号矩阵+品牌自播”双向发力。

在达人推广方面,品牌会根据达人的粉丝量级、粉丝画像及消费偏好来匹配不同的货盘。

比如@熊猫妈妈、@彦祖母婴 等腰部达人的专场直播中,品牌主推款以“12包/18包”的小规格为主,直播间客单价在350元左右。

而在肩部达人@企鹅妈妈 的专场直播中,主推款则是“64包、54包”的大规格,直播间客单价高达1395元。

△ 图源:果集飞瓜 - 直播详情页

另一方面,品牌自播号@露安适官方旗舰店 也在活动期间拉长账号的开播时间以承接流量,并叠加超级福袋、转盘抽奖、过敏包退等活动和权益,来促进销售转化。

同时,“0元入会”、“指定商品低至5.5折”、“9.9元试用”等丰富的玩法,也有效帮助品牌吸纳会员。

据飞瓜显示,预售日至今,@露安适官方旗舰店 账号已新增粉丝1.3w,为后续的营销转化积累更大的势能。

△ 图片来自:抖音app

一周销售额超1800w

改名改价突显商品价格优势

618过后紧接着就是端午节。

作为端午节必备的传统美食,人们对粽子的关注度也日渐提升。

据飞瓜的商品数据大盘显示,近期粽子类目的销售热度一路高涨,近30天GMV超过2.3亿,其中618活动期间的销售热度大幅增长,单日销量最高达30w。

△ 图源:果集飞瓜 - 商品数据大盘

「五芳斋」「诸老大」「榴芒一刻」等品牌将618大促与端午节活动相结合,先后推出粽子礼盒抢占用php户心智。

其中,「五芳斋」表现亮眼,品牌销售热度于5月下旬开始逐步增长,并在上周以1800w+的销售额登上飞瓜食品饮料周榜top4。

△ 图源:果集飞瓜 -品牌排行榜

从商品数据来看,品牌销售额主要来自这几款标题中有强调“买一送一”的礼盒,销售占比超过36%。

结合商品详情页,我们发现「五芳斋」在这几款商品上架后,进行了多次改名、改价的操作,来强调商品的性价比。

随着价格优势的显现,商品的销售数据也得以迅速攀升,可见品牌定价策略的成功。

△ 图源:果集飞瓜 -品牌/商品详情页

在推广达人方面,以@五芳斋官方旗舰店 为代表的自播矩阵成为本次促销活动的销售主力,销售占比超过68%。

其中,@五芳斋生鲜旗舰店 和@五芳斋官方旗舰店授权号 两个账号是品牌在大促前新搭建的直播账号,不到1个月,两个编程客栈账号的单场销售额均已突破20w。

通过多个矩阵账号的错峰直播,不仅可以帮助品牌撬动更多流量,也能通过不同的定位实现粉丝积累,为后续品牌产品线延展提供更多思路。

△ 图源:果集飞瓜 -品牌详情页

总结

作为媲美双11的电商购物节,618大促称得上是品牌商家们的“年中大考”。

随着入场抖音的品牌越来越多,简单粗暴的“价格战”已经无法一招致胜。品牌还需结合自身发展周期,对话题任务、UGC种草、达人矩阵布局、私域会员沉淀等玩法进行多方位灵活运用,才能实现“从量变到质变”的转变,从而实现品牌长效增长。

目前,618活动已接近尾声,在后续的收官战中,有会有哪些品牌脱颖而出?让我们一起期待吧!

(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)

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