平台下场补贴变得谨慎，机构也越来越会算账

在短视频、直播成为标配的当下，支付宝也入场招募MCN了。

【资料图】

近日，有MCN人士向新播场提供^js了一份《支付宝账号引入计划》，内容为给予补贴招募MCN和达人，其中MCN单月最高奖励为10万元。

新播场还了解到，也是在近日，支付宝首次对外公开RyeBTC介绍了全新升级的生活号，也就是对外招募MCN的站内版块。升级后的生活号不仅打通了账号商业化变现链路，还将重点放在了内容运营。

实际上，早在去年，支付宝就招募过MCN，同样给予补贴。但据知情人士透露，当时参与的MCN没有几个坚持做下去。

时隔一年，支付宝为何再次引入MCN?这一次，MCN们还买单吗?

支付宝招募MCN

“支付宝也来搞内容了?”

7月20日，在新播场的行业交流群里，有业内人士分享了一份《支付宝账号引入计划》（以下简称“引入计划”），主要内容是引入MCN机构。

“引入计划”提到，此次支付宝招募的MCN内容创作方向主要分javascript为三大类:精明生活、入门理财和探店打卡，此外还有正能量内容，包括公益、国货、乡村生活等细分类型。

具体激励政策方面，主要是给予现金补贴的形式。

其中，具体为单账号单周促活单价为300元，账号发文要求为入驻首周发布量不少于13条，后续每周需发布3条，对站外入驻的账号还有粉丝数要求，其中抖音、快手需不少于10万，小android红书、知乎、B站等不少于1万，入驻的账号满足任一平台的粉丝数要求即可。

该“引入计划”在激励方案部分末尾处还强调了封顶激励，即单MCN单月最高引入100个账号，单月激励金额上限10万元。

该政策也很快引起了从业者的讨论。有知情人士表示，这并不是支付宝首次招募，早在去年支付宝就对外招募过MCN，只不过当时还叫“生活圈”，现在则是“生活号”。

对于招募政策，也有知情人士表示，该政策是服务商发布的二次政策，目前支付宝招募是需要通过服务商的，不是直接对接官方。

“现在只有三家服务商，要入驻需要找服务商。”该MCN机构人士透露，目前官方三家服务商分别是杭州易有料科技有限公司、杭州犀照科技有限公司和北京奔跑吧贝壳文化传播有限公司。

其中，杭州犀照科技有限公司对外发布的招募信提到:“后续平台会陆续推出创作者成长激励政策（包括但不限于现金流量等），上线更多细分主题的活动，建设商业化场景与能力，更好的服务MCN、创作者及在支付宝经营的商家与品牌。”

支付宝发力内容?

就在7月21日，支付宝在“2022支付宝合作伙伴大会”上，首次公开介绍了全新升级的生活号。

据介绍，生活号从原来的单一图文信息，升级为短视频、直播、图文等多种内容形式，并以信息流展示模式聚合在支付宝App首页中心位“生活频道”。

生活号还与支付宝小程序打通，商家可以在发布内容中挂载卡、券等小程序营销组件，支持粉丝互动、粉丝福利等用户运营功能。

支付宝生态产品总经理陈先达表示，生活号内容营销连接小程序服务转化，双轮驱动进一步助力商家数字化运营。同时，开放这一核心公域流量阵地，旨在帮助商家私域可持续自运营。

除了在内容产品、入口上做升级外，新播场打开支付宝，进入生活号后发现，支付宝也做了一些内容运营——

在支付宝生活号，推荐Tab旁边就是夏日直播，新播场在该页面看到了官方旅游账号@西霞口旅游、官媒账号@半月谈、本地景点账号@北京海洋馆、品牌账号@新希望乳业、电信服务商账号@中国电信星播客。

这些直播内容多为录播视频，暂时没有出现主播，同时都挂有类似于小黄车的购物组件，里面上架了对应的服务内容，如旅游门票、电话卡办理、品牌会员卡，以及品牌自身销售的产品等内容。

这些直播内容中，最高的有10.4万人观看，最低的只有4409人观看。

除了正在直播的内容，该页面中还显示了预约直播内容和已经结束了的直播内容，整个页面总计显示了17个账号。

在夏日直播外，支付宝生活版块下的日常内容被分为了:推荐、财经、民生、旅游、暖心，共计五个栏目，这些栏目都通过双列Feed的形式呈现，图文与短视频内容都有。

发布内容的账号中，除了有蓝V认证的官方账号、品牌商家账号外，也有不少没有认证的个人账号和机构账号。新播场刷到的内容中，获赞最高的一条视频超过了10万，但大多数视频获赞并未过万。

此外，账号主页有商家服务页面、短视频可以挂链接，给账号的商业化提供了完整的路径。

即便产品功能初步完善，官方在运营上也有所动作，并开始通过发布补贴的形式招募MCN入驻，但对于支付宝做内容、招募MCN这件事，部分MCN人士还是持观望态度。

MCN吐槽:补贴低

“去年是给的多，但是合同太复杂。”

一家去年参与了支付宝招募MCN奖励任务的MCN负责人表示，他们去年6月曾做过支付宝，也是在招募激励政策下参与进来的。但同一批参与进来的MCN，最后坚持做下去的也没有几个。

原因在于，除了平台与机构之间签订合同的流程太复杂外，还有就是平台的奖励政策是以签约达人为主，这对于MCN而言有点吃力不讨好。

“对于我们这行来说，自己养的号还好说，签约签的太多了就不想干了，再加上复杂的合同流程也让达人不愿意签。”该负责人如是说。

不过，他也表示，今年的合作升级了，是直接走后台，方便了很多。但自己目前还没有了解过具体的政策，也不太想继续做支付宝。

另据知情人士透露，支付宝是在2021年3月开始对外招募生活、旅游类的MCN机构及达人，设置丰厚的流量扶持和现金奖励。但当时有MCN机构人士吐槽称:“找个入口都特别费劲。”

如今，支付宝进行了版本的变动，为生活号带来更大的流量入口;对合作模式进行升级，提供更好的签约流程，以及发布了新的扶持激励政策，再次招募MCN，足以看出其对直播、短视频内容的倾斜。

然而，对于此次MCN招募政策，新播场接触的部分MCN机构热情并不高。

“没办法直接对接官方入驻，需要找服务商”、“服务商扣了不少”......类似的声音并不少。

一位MCN负责人直接表示:“做支付宝，其实就是但做一个内容的分发平台，不抱有做出什么成绩的期望。”但即便只是将支付宝作为一个分发平台，拿拿补贴，也有不少人吐槽“补贴低”。

“我们拿到的政策是单月一个账号1200元封顶，然后有一个60%的及格线，比如我引入了10个账号，如果有6个账号的发文数据达标，那我就可以拿10个账号的补贴，也就是1万2。”

准备做支付宝的阿长对着政策算了一笔账，如果要拿到封顶的10万奖励，最少需要引入84个账号，同时还要确保这些账号的发文数据能够达标。

“对于大机构而言，可以通过堆量的方式来很快完成，每个平台10万，一年能有100万，10个平台搞1年也有1000万，是笔很可观的收入。”

但阿长表示，“对于我们这种小机构，有些数据很难达标，这笔账算下来，拿到激励恐怕还不够运营人员的分发成本。”因为发文数据考核涉及到播放量和用户停留，阿长表示这就不是做简单内容分发。

从MCN负责人的看法和行业讨论中可以感知到，面对有完整商业变现工具和链路的支付宝，多数从业者还是以一种做内容分发赚补贴的心态来入局。

在短视频行业经历过“撒币狂潮”后，平台下场补贴已经变得谨慎，补贴金额不再那么夸张，同时在任务上设置了更多的考核。而机构也越来越会算账，对自己的精力和时间分配也越来越谨慎。

但在短视频、直播成为标配的当下，新平台的入局仍为从业者们带来了新的机会和红利。只是，羊毛总会薅完，接下来还能依靠什么吸引MCN将是留给平台们的问题。