是菜鸡互啄，还是四两拨千斤?

(资料图片仅供参考)

“小说版商战，断他资金链;现实版商战，划他车坐垫”，成了最近在互联网平台广为流传的一个段子。

7月末，哈啰城市经理划破70辆美团电单车坐垫一事引发网友们调侃:“你以为的高级商战，往往采用最朴素无华的方式。”

网友们也由此想起了近几年“刷差评、抢公章、抡铁锤、投毒”这几大经典商战手段，有对外的竞品较量，有对内的“宫斗大戏”。这些手段的共同点是，只顾打击对手，却枉顾公平竞争和法律法规，最终效果往往是“伤敌一千，自损八百”，令人感慨“武功再高，也怕菜刀”。

而那些经常出现在小说中的商战场景，为便于理解，我们将其称为“高阶版商战”，距离我们不算遥远，一些从业者对深燃讲述了陷入其中的经历。市场上创业公司拉融资、求上市，每一家公司的生死存亡，一个行业的跌宕起伏，其间都不乏残酷的商战，有大开大合、纵横捭阖的谋划，也有玩弄心机的尔虞我诈。

“经商如孙吴用兵，审时度势;如商鞅变法，顺应时机”，战国时期的商人就已经认识到了商战的复杂性。三十年多年前，卡尔冯克劳塞维茨在《商战》一书中提到“商业即战争，敌人即竞争对手，战场在顾客心智中”的理念，时至今日依然被很多人奉为圭臬。

商海沉浮，没有硝烟的战争无处不在。只是在面对利益的混战当中，有些原则必须坚守，有些底线不能逾越。

01

“现实版商战”:

简单粗暴才是硬道理?

在“现实版商战”中，同行互掐最是普遍。

李怡今年5月进入一家物流行业的头部公司，职位是新媒体专员。一入职，总监就对李怡的工作提出要求，其中重要一项就是去各大社交平台举报同行的内容。但凡是对同行公司有利的内容，都要举报，每天必须举报10条，截图放在工作表里。

一个多月过去，李怡逐渐摸索出了各个平台的特点，比如，“打广告”是最容易投诉成功的原因。她每天投诉的十条中，多的时候有七八条能通过，少的时候也有两三条。

“我也觉得举报别人很恶毒，不太道德”，李怡说道，自己也曾对领导提出异议，但领导并没有觉得这样做有何不妥。因为实在忍受不了这样的工作，加上公司老板还要求异地外派，李怡在这家公司工作了一个月后，最终选择离职。

除了恶意举报之外，同行之间的竞争，也不乏恶意作假。

最近，“落饮酒业”起诉“醉鹅娘酒业”名誉权纠纷一案一审判决结果出炉，醉鹅娘因给对手“刷差评”被判道歉并赔偿12万元。

早在2020年底，落饮酒业发现其淘宝店铺售卖的一款果酒商品突然遭受大量差评，诸如“男朋友昨天喝了一杯半夜胃疼”、“一股化工味道，谁买谁后悔”等等。通过在社交平台搜索与调查，落饮酒业发现，发布差评账号的手机号码对应的主体为醉鹅娘酒业员工，且醉鹅娘酒业员工用以购买相关落饮产品的经android费开具了醉鹅娘酒业抬头的发票用以报销。于是，醉鹅娘被告上了法庭。

法院确认，有13个发布差评的淘宝账号由醉鹅娘酒业员工注册或使用，这些员工包括醉鹅娘酒业的人力资源总监、招聘主管、采购专员及电商设计师等。

类似同行“做局”的事例也不少。比如，2019年，一款知名社交APP的运营合伙人及下属故意设局，在其竞品上发布涉黄有害言论和图片后，再截图向有关部门举报，导致竞品的APP被下架三个月，业务受到严重影响。2020年3月，两名犯罪嫌疑人因涉嫌损害商业信誉、商品声誉罪被批捕。

更多同行之间的斗争，目的是干扰对方的业务。一家线下商场的运维团队工作人员对深燃提到，公司会给业务人员排班，每天都要到附近一家同类型商场进行打探，重点关注供应商和优惠活动:如果自己商场的供应商还在其他商场开店，就对他们进行施压;如果其他商场有优惠活动，自己商场就开展针对性的活动。还有一位业务人员向深燃透露，此前在一次和同行的竞争中，总经理专门带着团队，半夜去破坏同行贴的宣传广告。

同行竞争只是商业战争的战场之一，而公司内部的斗争也并不弱。曾闹得沸沸扬扬的“投毒、抢公章、抡铁锤”，无一不是公司内斗的产物。

2020年12月，游族网络董事长兼CEO林奇遭同事许某投毒，不幸于12月25日逝世。根据公开报道，投毒原因或与许某不满业务分配有关。

“抢公章”背后，是公司高层对于控制权的抢夺。流传最广的案例，要属当当网。2020年4月，创始人李国庆带领5人闯入当当网办公区，抢走几十枚公章、财务章，随后李国庆将公司公章绑在裤腰带上的图片，让他再次成为这场闹剧的焦点。

不过，抢走公章不意味着抢到了公司控制权，掌握公章也不直接等于管控公司的合法性。当当网最后报警处理。根据当当网宣布的遗失明细，共涉及11家公司财务章和36家公司的财务章。到7月，被李国庆等人抢夺的公章、银行U盾等重要文件已被政府相关部门追回并归还给当当。

资本市场上，很多公司为了抢夺控制权，“内斗”变“武斗”，大打出手的案例也并不少见。

2021年1月6日，华信信托64岁的董事长董永成打伤其公司54岁的总经理王瑾。知情人士透露，董永成在大连办公楼的电梯里，使用锤子打伤王瑾，造成其头部和鼻子出血，董永成最终被刑事拘留。

2021年9月，嘉应制药股东设下“鸿门宴”，董秘深夜被邀“喝茶”，却遭关门殴打，信披秘钥也一度被抢走。

看完这些“现实版商战”，不得不感慨，难道简单粗暴才是硬道理?

02

“高阶版商战”:

资本战、舆论战、派系战

当然，“刷差评、抢公章、抡大锤、投毒”不是商战的全部，运用连环计谋你来我往，抢夺市场份额的“高阶版商战”，实际每天也在发生。高阶的行业竞争，是企业之间的资本战、舆论战，更是公司内部不同派系间的斗争。

资本战在公司拉融资、IPO过程中最为常见。前两年，明星赛道的头部选手们为了争抢IPO第一股，背后可谓纵横捭阖。新茶饮、生鲜电商、共享充电宝、网约车这些赛道都不例外。

一位券商投行业务从业者表示，自己的工作每天像是在商战，一家行业的头部企业抢先上市，代表着在资本市场的舆论阵地中抢到先发优势，更意味着能够相较竞争对手早一步拿到更多的资金，就可以对行业另一家头部竞争对手进行降维打击，稳固自身的行业地位。

舆论战的代表还要提到2010年的“3Q大战”。在这场当时引爆整个互联网行业的战争中，腾讯以“QQ电脑管家”涉足360所处的网络安全领域，为此，360新开发“隐私保护器”，专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私，后上线“360扣扣保镖”屏蔽QQ软件升级、劫持腾讯浏览器等。而拥有用户优势的腾讯打出了“二选一”这张牌，用户只有卸载360安全卫士才能正常使用QQ。

在这期间，双方阵营的口水战、公关战不断升级。360创始人周鸿祎下场发微博称，“3Q之争，本质上不是360和腾讯的斗争，而是互联网创新力量和垄断力量的斗争”，将自己摆在弱势地位。周鸿祎自传《颠覆者》一书后来也提及对于舆论的关注，在腾讯“二选一”之后，“舆论的天平此时倒向了弱小的一方”。

在工信部的介入调停之下，“3Q大战”以QQ与360安全卫士兼容短暂告一段落，并在耗时四年的诉讼战后，以腾讯赢了官司而结束。

而在“不见血”的公司高层内斗中，不仅内斗双方需要步步为营，最终的结果，还将影响到中基层员工的职业生涯。

从事商业地产行业的李倩，亲眼见到了公司大老板和二老板联手创业二十多年，最后因为利益分配不均走向“分家”。令她惊讶的是，在分家之初，自己所处的商业地产项目原本分给了大老板，但项目负责人知道二老板的手腕和魄力要远胜于大老板，于是连夜带着几个下属，搬着东android西就到了二老板的公司。

仅仅不到两年的时间，这位项目负责人已经在二老板那里受到重用，成为了新公司的二把手。而李倩自己所处的商业地产项目，在大老板的管理下节节败退，不断被附近新发展起来的项目超越，最终李倩也决定离开。

经过这件事情，李倩意识到了“跟对人”的重要性。而金融公司中层刘婉则是经历了一场釜底抽薪的高层内斗，2020年后一场公司的常规晋升中，原本晋升机会要么是A的要么是B的，结果却被预料之外的高管C获得。

刘婉感叹，没有人知道C的突然晋升背后发生了什么，但当晋升结果出来之后，A带领团队立马前去递了投名状，于是B和C陷入了僵持战。B和C之间原本就有矛盾，想要获得C的信任已经不太可能。而B在这家公司，也是花了十几年的时间慢慢爬到现在的位置上，在这家公司的资源和积累十分深厚，C要短期内夺权，并不容易。

接下来，为了建立一支全是“自己人”的团队，C先拉拢了公司HR，对高管B手下的5个中层，少部分给予鼓励收入麾下，其余则是或打压或维持表面中立。针对基层员工，C以熟悉业务的名号进行一对一谈话，让基层员工对所处部门提出编程意见。

总之，C的策略是，“四两拨千斤”，用基层瓦解中层，用中层再瓦解高层。到年中的时候，5个中层中，要么离职，要么转岗或降级，刘婉便是转岗的那一个。中层被瓦解后，到年底，B也被调任，去负责一个冷门条线。到此时，当初B的整个部门表面上就已经被完全吃掉，接下来，就连基层的划分也发生了变化，最后完全看不出当初的影子。

和简单粗暴的现实版商战相比，“高阶版商战”是资源、智商、情商全方位的比拼。

03

无论“高阶”还是“粗暴”，

商战都要守住底线

过去的十年是互联网发展的黄金时代，电商、在线旅游、网约车、外卖、javascript共享单车、共享充电宝、新零售、社区团购，基本上每年都会有一个新赛道站上风口，而每个明星赛道背后，都暗藏着无数场没有硝烟的商业竞争。每一场战争的背后，既少不了“高阶版商战”的精心布局，更不乏“粗暴版商战”的短兵相接。

就拿共享单车这个赛道来说，高阶版商战也可窥一隅。从2016年左右开始，共享单车就开始“群魔乱舞”，摩拜和ofo的战争轰轰烈烈，但在资本、市场等因素的影响下，摩拜被美团收购，ofo走向倒闭，时至今日还未全部退还用户押金，美团、青桔、哈啰单车“三巨头分天下”的局面基本形成。

高层在幕后谋划高阶商战的同时，基层业务线员工的“互相伤害”也绝不会少，这次哈啰城市负责人划美团坐垫，就是案例之一。

共享充电宝、社区团购这些一度风头无两的赛道，都少不了类似的战争。在曾经的共享充电宝行业头部怪兽充电上市之后，搜电、街电合并成为竹芒科技，并占据了行业第一的位置。而行业整合还在继续，一线员工互拔充电线、互偷机柜的恶性竞争也不少见。

《商战》一书提出了几个观点，处于领导者地位的企业要打防御战，处于行业第二的企业要打进攻战，中小型企业要打侧翼战，而地方区域类公司要打游击战。

也就是说，商业战争无处不在，一家企业无论发展到什么阶段，都有仗要打。在利益的驱使下，商战难免会有“阴招损招”，大打出手，“商战变武斗”也不算稀奇。

简单粗暴的“现实版商战”，如划坐垫、刷差评、抡大锤、投毒等，就是为了获取更大利润，而陷入了恶性竞争，但绝大多数不仅让公司丢了体面，更是会带来内耗。A股市场上，很多公司股东为了争夺控制权大打出手，结果严重拖累了公司的经营管理和业务发展，最终导致公司在资本市场的声量越来越小。而放在同行竞争当中，恶性竞争也会带来资源的浪费。

更严重的结果是，违背法律法规后，当事人也需要承担相应责任。无论是前文提到的恶意做局陷害对手，还是抡铁锤打伤总经理、投毒毒死董事长，最终的结果都是实施者难逃法律制裁。

在“现实版商战”被广泛讨论的同时，这些“阴招损招”的实施者承担代价，也告诫着商业战争背后的主导者们，必须要守住底线。

*题图来源于《半泽直树2》。应受访者要求，文中李怡、李倩、刘婉为化名。