抖音正在小游戏领域释放更多信号。

9月20日的抖音创作者大会上，抖音开放平台负责人常坤在有关抖音小程序的分享中提到了抖音小游戏，将其称为「一个为创作者提供新的变现手段和粉丝沉淀的有效载体」。

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在他公布的数据中，今年，有3万创作者通过推广抖音小游戏获取收益，累计收益超过6000万，单作者最高获得150万收入，《躺平发育》、《动物大联盟》等优质小游戏也通过达人短视频营销和达人直播间推广，获得上亿的播放和千万用户沉淀。

两周前，9月6日举办的首次抖音开放平台开发者大会上，小游戏也是重要的分享主题之一。作为合作厂商代表，深圳游点好玩发行负责人达摩受邀进行主题分享。达摩提到，抖音近期在信息流投放领域推行新的分成政策，大举让利开编程发者，累计60万以内的部分开发者可获得100%分成，超过60万部分，也将获得80%分成。

如果仅在买量层面，抖音已经是小游戏最核心的渠道。9月20日，巨量引擎在第三期超级玩家擎报局上公布了今年以来关于小游戏业务的最新数据，并发布了巨量算数《2022抖音小游戏人群洞察报告》。

根据巨量引擎公布的数据，相较于今年1月，在抖音买量的三方小游戏厂商数量增加了4.5倍，三方小游戏的买量消耗增长超过5倍。

今年3月，抖音对微信小游戏外链跳转的开放对三方投放带动明显。8月底，微信小游戏开始进入抖音直播间推广，付费成本较原有的信息流广告进一步降低。

另一方面，尽管抖音平台显示已经有13.5亿人玩过抖音小游戏，但在开发者和消费者认知两端，抖音小游戏生态都无法与微信相提并论，并时常因此受到指摘。

具有代表性的例子是近期爆火的《羊了个羊》。这款小游戏在抖音、微信均有上线，抖音账号的建立甚至优于微信公众号。有媒体发现，早在9月8日，《羊了个羊》已经在巨量星图javascript上线了预算约为500万元的达人推广任务。并在9月14日在抖音「游戏发行人计划」中上线了22万奖金池。抖音成为《羊了个羊》重要的流量池，但最终大部分玩家仍然选择由微信端口进入游戏。

这仿佛成为抖音小游戏不行的再一次验证。2019年2月，抖音曾经上线休闲小游戏《音跃球球》，字节并购Ohayoo，高调进入超休闲类游戏的开发和发行。到2021年5月，Ohayoo发行游戏超过150款，成为国内最大的超休闲游戏发行商。但在当年8月，Ohayoo被爆进行大幅度业务调整，原负责人徐培翔离职，10月又被爆出裁员。

需要注意的是，尽管都以小游戏为载体，Ohayoo业务核心基于字节跳动当时对游戏市场的系统投入，与它处于同一策略下的，还包括字节当时对朝夕光年等重度游戏的布局。

以游戏android为核心的基本逻辑，使得小游戏在抖音APP内的体验并不好。小游戏在抖音中的入口隐藏极深，小游戏平台只能通过搜索显示。此外，现有的抖音小游戏跳转机制下，多以微端入口为主，即玩家需要下载、安装后才能完成游戏跳转，安装后可添加至桌面。

抖音在近期对小游戏的重提和重视和此前有着本质性的不同。抖音正在加速生态闭环建设，抖音在9月6日首次举办开放平台开发者大会，正式推出开放平台，负责人常坤称将向开发者开放四大能力，其中第一项就是「小程序基础框架能力」。

小游戏是小程序生态中重要的吸量利器，微信经验在前。2017年，《跳一跳》仅用一个春节假期就推动微信小游戏用户总量突破3亿，成为微信小程序撬动用户的重要切口。

新的抖音小游戏生态应该被建立在抖音小程序的前提下，换句话说，在现在的抖音体系里，小游戏应该优先是小程序，然后才是游戏。

在整体推进小程序建设的大背景下，抖音正在进一步优化小游戏使用体验。在巨量引擎面向合作方的内部分享中，抖音表示正在加速小游戏直投链路的建设，直投链路建成后，可以实现点击即玩，进一步提升转化效率。达摩在开发者大会的分享中，也提及希望平台加快开放直投链路。

在开发者端，经济效益的吸引可能更有效。巨量引擎数据显示，小游戏入抖后，对比三方小游戏投放，首日jsROI增加15%，转化成本降低3%，新用户ARPU提高75%。在尚无直投，仅有微端的情况下，微端相比三方小游戏广告变现效率提高1.5-2倍，用户付费能力提高30%到80%，次留存提高15%。

相比微信，以短视频、直播等娱乐向视频内容为核心形态的抖音在理论上离游戏玩家是更近的，当它完成了在用户和开发者服务两端的基础搭建，起量的速度可能是更快的，特别是当抖音已经成为微信小游戏营销的最核心场景。

一项第三方机构调研显示，近3个月，投放素材数TOP200的微信小游戏中，超过39%的游戏以抖音作为占比最高的投放场景，在所有渠道中位列第一。

与此同时，如果我们将小游戏视为小程序生态的重要一环，以至于流量起点，对于微信而言，压力也不仅仅再来自两个游戏生态间的正面冲突，还有其背后不再隐藏的另一个「超级APP」野心。