做内容营销，总有一些“天问”困扰着从业者:

内容是非标的，爆款很难复制，如何找到内容投放的确定性?每天数不尽的媒介、内容、热点充斥着互联网，用户的注意力被极度分割，如何对抗信息爆炸的环境?用户的消费需求更加理性克制，被打动的“阈值”越来越高，品牌信息该如何自然地与优质内容结合?品牌大手笔投放内容营销后，流量难以沉淀、转化路径不清晰、效果玄学，又该如何完善?

(资料图)

这些痛点就摆在这儿，怎么解决?今日头条的变化给我们带来了一些启发。今年是今日头条的十周年，它已经和从前大不一样——多元化的内容兼顾大众与小众，用户活跃度与粘性进一步提升，消费转化链路也在进行升级。从内容到人群，从流量经营到商业生态，今日头条不断与用户的变化共振，这也使得其成为打通诸多内容营销痛点的钥匙。

信息内容刚需 多元兴趣拓展

2012年，今日头条上线，平台基于用户兴趣推荐个性化内容，让资讯内容实现了从“搜什么看什么”到“想什么看什么”的转变，超越了门户带来的价值，也更高效地满足了用户需求。之后十年，今日头条进一步升级迭代，吸引不同圈层的创作者扎根于此，内容愈发丰富、多元。

《2022今日头条营销价值洞察报告》（以下简称报告）显示，今日头条每日有150万条内容被发布，每天的内容阅读/播放量超50亿。海量的内容，来自于平台不同身份背景的创作者们——目前平台内入驻的头条号账号达237万，他们中有权威专业的专家学者，有幽默风趣的网红创作者，还有深耕数码、科技等垂类的圈层达人，他们用适合自己风格又能传递知识的表达方式，收获了粉丝的关注和认可。

例如拥有329万粉丝的著名三农学者“温铁军”善于将乡村振兴、生态化建设等宏观大事拆解成生活小事，用通俗易懂的语言完成知识传播;还有从专业视角剖析宏观经济大势的“巫师财经”，极少追热点，用更长的时间和更多的精力打磨长尾内容;科普圈“顶流”无穷小亮入驻头条后，凭借扎实的博物学积累和对热点的敏锐度持续输出优质视频内容，让更多用户爱上自然科普。

温铁军、巫师财经、无穷小亮

在海量内容的基础上，今日头条的内容又被划分为不同的垂类层级，平台整合权威官媒、商业媒体以及圈层化自媒体，按照兴趣标签分发信息，进一步实现让编程客栈“对的信息”找到“对的人”。

社会资讯内容是大众向的刚需，央视新闻、人民日报、新华社等权威媒体，中国经济周刊、36kr等商业媒体，聚焦社会热点话题发布最新时事解读，让大众更了解国事、开拓眼界。

圈层化的兴趣内容虽然小众，但粉丝粘性和活跃度更高。近几年今日头条也在拓展垂类内容的覆盖面，目前共覆盖了100+垂直内容领域，包括财经、汽车、科技科学、数码、文史、健康、游戏，相关领域的“大咖”们入驻，也提升了内容的可信度和多元性，最大程度满足了不同圈层的用户喜好。

此外，微头条、文章、直播、问答、专栏、视频等内容体裁又为创作者们开辟了更自由的创作空间，用户也能基于自己的喜好去浏览消费，《报告》中显示，微头条、问答、视频等新体裁是平台最受欢迎的形式，每天消费量占头条整体超2/3。

获取信息是人类生存的基本需求之一。总的来看，今日头条将大众必需的两大类内容有机融合:

一类是刚需信息，由权威媒体发布、与我们生活工作息息相关的内容。这类内容严肃而硬核，专业又可靠。人始终是社会性群体，因此这类信息是绝对的刚需，核心刚需内容的外延还会有一系列的解读、补充信息等，用户能在此通过更多的推荐、主动的搜索得到刚需信息的满足。

另一类则是多元的兴趣内容，人们对于这类内容的需求呈现出多元化、深入化的趋势，颗粒度越来越细，对信息增量的要求越来越高。因此内容布局也要变得多层次才能满足这样的内容需求，而垂类的内容又为小众的创作者提供了创作和成长空间，更多元的内容从中产生，一个良性自循环就此形成。

信息刚需是内核，兴趣内容是外延，它们共同构成了一个完整繁荣的内容生态。

高知高线人群 消费主流覆盖

“You are what you read”这句名言直译过来的意思是“正是你阅读的信息内容造就了你”。这其实说的正是内容与内容背后的人群的关系。随着今日头条内容层次的丰富，核心专业内容的提升，今日头条用户的特点也发生了变化。

刚需信息、兴趣垂类的双布局，再叠加全天候的资讯场景，今日头条的用户画像呈现出强粘性、高价值的特征。

从用户的构成来看，今日头条男性用户占比55%，女性用户占比45%，36岁以上核心用户占比超70%，是家庭消费的主要决策者。地域分布上，北京、上海、成都、广州等一线、新一线用户对今日头条的偏好度更高，高线城市用户占比超40%。学历上，本科以上占比19%，月均收入、线上消费力远高于网民大盘。

另外，头条的用户活跃数据可观。《报告》提到，有78%的用户会对感兴趣的内容点赞、评论、转发，视角放大，今日头条全体活跃用户数居新闻资讯平台首位，从用户留存来看，头条用户次日留存率约为80%。

根据分布与特点，今日头条将用户分为八类人群，分别是高知高消的都市中产、悦己消费的精英白领、追求潮流的新晋打工人、乐于尝鲜的小城青年、闲有所爱的小城中老年、品牌至上的小城妈妈、注重品质的都市熟女以及追求实惠的小城家庭主妇。这八类人群正构成了当下的主流消费群体，有更强的消费意愿和更高的消费能力。

整体来看，今日头条的用户覆盖既“广”又“深”。广度不只是体量上的广，从年龄、地域、职业等细分层面的覆盖也相对更全面，这也为后续品牌选择匹配受众与地域做了铺垫;而从深度上，用户的高粘性与高活跃度可以有效转化为目标消费人群，为营销带来更大的助力。

无论是内容创作，还是品牌投放，都是以用户为逻辑支撑，内容是为了让人观看而创作，品牌也是因为目标人群而投放，“人”才是重要的资产。

每天有数不尽的信息被生产，如果营销逻辑还是以内容为中心、以品牌为中心，就很容易迷失在碎片化的信息时代，而以“人”为中心，根据人群的消费特征去做营销，精准率与触达率自然事半功倍。从这个视角来看，今日头条的用户价值正可以满足品牌的多样化需求。

完整商业生态 打通流量经营

事实上，既有内容也有人群的内容信息平台有很多，国内的门户网站、搜索平台，国外的Buzzfeed、Quora，Breaking News等等。他们的内容价值与人群价值同样值得肯定。但今日头条与之不同的是，除了有完整的内容生态，更有完整的商业生态。

营销是从曝光走向转化的过程，在整个过程中，人群触达的广泛程度、营销玩法的丰富性以及转化链路编程客栈的流畅性都对转化效果有所影响。对于内容平台来说，做内容营销，除了做好前端的种草，打通转化链路、完成交易闭环也是必要的，基于这一逻辑，今日头条的商业生态不断完善升级。

从php用户视角看，平台的个性化推荐兼顾公私域，提供“千人千面”的资讯信息，能够让用户在站内收获“想什么看什么”的使用体验，分发精准、高效触达。内容阅读、互动、搜索等场景都有相应的技术做支撑，用户的观看体验不会被强硬打扰，润物无声中传递品牌理念。同时平台打通了交易转化的最后一环，对于感兴趣的品牌内容，用户可以通过落地页跳转、内容电商购买、外链跳转一键完成购买，“所见即所得”。

从品牌视角看，今日头条又围绕创作者生态、内容IP、灵活的商业产品项目，为品牌提供了多元化的商业解决方案。

丰富且优质的创作者是宝贵的内容资产，也是平台商业生态中不可或缺的一环。一方面他们是内容产出者，为内容生态带来“源头活水”，另一方面他们又是“桥梁”，参与商业活动，链接品牌、用户、服务商等诸多角色。

今日头条依托巨量星图，可以洞察不同品牌的营销诉求与痛点，通过传播任务、直播任务、投稿任务等不同合作方式提升达人与品牌的匹配效率，方便品牌主明确合作目标。在这个过程中，达人作为“介质”，将品牌信息植入内容中，用内容与用户达成交流沟通。

当然精准匹配达人帮助品牌做营销只是第一步，品牌建设是综合、长线、系统的过程，这就要求平台方为品牌提供更整合系统向的一站式解决路径，精准满足品牌的营销需求。

具体到实际操作中，广汽本田皓影与今日头条《众说好车》项目的合作便是“一站式服务”的典型案例——投前，巨量云图诊断发现子品牌皓影在头、抖双端的用户评论净情感值低于行业品牌均值，且安全性的负向属性较低，基于这一痛点，头条、抖音双端联动，发起话题#安心值十万加#，并邀请优质创作者在话题下进行产品深度解读，精准、长效辐射潜在人群。项目结束后，头、抖双端的用户情感值分别提升了32.6%、72.7%。

广汽本田皓影 X 今日头条《众说好车》

原来平台在为品牌主提供营销解决方案时，往往是“单线思维”来做，单纯的硬广露出、信息流等标准化资源，很少会针对性治疗，最终投放的效果也不尽如人意，而在今日头条，平台借助内容IP、达人优势，更针对性输出整合式解决方案，品牌可以收获事半功倍的效果。

OPPO Find X5与《科技上新了》的合作是另一个典型案例。众所周知，高客单价、低复购率、长决策期是3C行业投放时的典型痛点，尤其是新品发布很难破圈层打出认知，但此次OPPO在头条上找到了新的营销增量。

投前平台针对性洞察上一代新机的反馈及痛点，找到新机的核心卖点与打法，随后在站内开启“朋友多一起看”的新机开箱直播，同时邀请多圈层创作者发布视频共创，并为优质视频投放“头条号外”，释放内容的长尾效应。最终新机的总曝光量超过2.7亿，相关话题刷屏头条热榜，android登上科技榜TOP4，机型热榜TOP1。

OPPO Find X5X 今日头条《科技上新了》

从以上案例中可以看出，平台在为品牌提供更精准、一站式的服务时，“硬件”在其中发挥的作用不可忽视。例如融入阅读场景中的“头条号外”，“彩蛋+错层”样式的信息流3D浮层等流量产品应用，以及组合产品项目Bigday、真知达人优选团;巨量云图的投前诊断、投后效果追踪等应用，都进一步提升了营销效率。

此前人们对于信息流、对于信息广告、对于内容营销的理解太过狭窄，是流量买卖跑ROI的逻辑，但如果大家都抱着这个心态来做营销，只会把量买得越来越贵，而无法撬动更大的流量杠杆。今日头条用内容打开了流量的围墙，并且打通全链路承接住了流量，帮助品牌在当下既做好用户经营又要保证销售转化，使品牌可以在今日头条完成一站式的流量经营。

过去几年里各种平台想要“再造一个今日头条”，却都以失败告终，现在想要复制出今日头条也几乎是不可能。而以上种种，从内容到人群再到商业生态，正是今日头条不可替代的价值所在。